Medienkonsum beeinflusst Kaufverhalten und Werbung

Das Internet verändert den Medienkonsum. Das ist keine neue Erkenntnis. Wie in den USA Konsumenten die Produkte-Reviews im Internet bei Kaufentscheidungen zu Rate ziehen und wem sie vertrauen, habe ich bereits beschrieben. In einer aktuelle Studie legen die Unternehmensberatung IBM Global Business Services und die Universität Bonn Zahlen für den europäischen Raum, genauer gesagt für Deutschland vor.

„Unsere Studie zeigt, dass sich das Internet nachhaltig auf den Medienkonsum in Deutschland auswirkt “, sagt Philipp Scherf, Medienexperte bei der Unternehmensberatung von IBM. „Für die Hälfte der unter 25-Jährigen ist das Internet das wichtigste Medium überhaupt. Wenn es um Kaufentscheidungen geht, dann ist das Internet über alle Altersgruppen hinweg bei fast zwei Dritteln der Deutschen erste Wahl für die Recherche – ein Umstand, auf den sich auch die Werbeindustrie einstellen muss.“ (IBM Medienmitteilung)

Bild: Quellen für Informationen zur Kaufentscheidung

Eine weitere wichtige Erkenntnis ist: Das Fernsehen wird immer stärker vom Internet verdrängt: So hat sich als wichtigstes Medium das Internet bei den unter 25-Jährigen etabliert, über alle Altersgruppen hinweg liegt noch das Fernsehen mit 33 Prozent auf Platz eins, aber gefolgt vom Internet mit 25 Prozent, den Zeitungen mit 21 Prozent und den Zeitschriften mit 14 Prozent – Schlusslicht ist das Radio mit nur 3 Prozent.

Es ist aber nicht nur der Konsum, der sich verändert: Nicht von ungefähr trägt die IBM-Studie den Untertitel: „Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle“. Was heisst das? In der Fachsprache werden Konsumenten zu so genannten Prosumenten. Diese konsumieren nicht nur Inhalte, sondern produzieren diese auch gleich selbst – YouTube, Wikipedia oder dieser Blog lassen grüssen. Vor allem junge Internetnutzer spielen dabei eine Vorreiterrolle: etwa 40 Prozent der unter 30-jährigen sind heute entweder als Prosument aktiv oder daran interessiert. Bei der älteren Internet-Generation ist es immerhin noch etwa ein Viertel der Befragten.

Da gemäss Studie Werbung zunehmen als störend empfunden wird (im Fernsehen stört die Werbung 70 Prozent der Befragten), müssen die privaten, mit Werbung finanzierten TV-Sender umdenken. IBM beschreibt dies folgendermassen:

Medienunternehmen müssen sich Prosumenten öffnen und stärker medienübergreifend sowie dienstleistungsorientiert agieren, anstatt nur Werbeverkäufer zu sein. Eine fokussierte Ansprache der Verbraucher wird notwendig, was sich in einer erhöhten Bedeutung von Nischenangeboten widerspiegelt. Der Prosument stellt eine neue Herausforderung für Unternehmen dar, die in eine Zwei-Wege-Kommunikation mündet.

Tönt gut, aber was heisst das genau? Ist die Schweizer Online-Plattform pitch-it.ch ein Beispiel dafür? Dort können Zuschauer selbst produzierte Spots hochladen, anschauen und bewerten (siehe Werbefernsehen 2.0 made in Switzerland).

Die komplette IBM-Studie kann hier heruntergeladen werden.