Wenn Konsumenten die Marke übernehmen

Unternehmen werden nach aussen vom Firmenchef repräsentiert.  Gegenüber den Medien ist es der Medien- oder Pressesprecher, der Anlaufstelle für Fragen ist und in kritischen Situationen immer ein geschliffenes Statement auf Lager hat.

Was dem amerikanischen Öl-Multi Exxon Mobil Ende Juli passiert ist, muss für diejenigen wie Albtraum tönen, die meinen, dass ein Unternehmen seine Kommunikation immer noch komplett kontrollieren kann.

Eine Person namens „Janet“ eröffnete auf der Microblogging-Seite Twitter einen Account mit dem Namen „ExxonMobilCorp“. Offenbar hatte sich der Konzern entschieden, einen Schritt in die Welt von Social Media zu machen und den direkten Dialog mit Kunden und Kritikern zu suchen. Doch nach drei Tagen war klar: Janet ist keine Angestellte von Exxon Mobil und auch nicht befugt, im Namen des Unternehmens zu sprechen.

Jeremiah Owyang, Social Media Spezialist bei Forrester, nennt dies „brandjacking“. Eine Person eignet sich eine Marke an und kommuniziert in ihrem Namen, ohne dazu jedoch autorisiert zu sein. Die Öffentlichkeit merkt dabei nicht, dass sie getäuscht wird.

Im Internet wird viel über Produkte und Marken veröffentlicht, dass meiste stammt dabei nicht vom betroffenen Unternehmen selbst. Solang dies in transparenten Bahnen geschieht, ist dies im Sinne des Unternehmens und Teil von dem, was man als Social Media Marketing bezeichnet. Transparente Bahnen will heissen: Es muss immer klar sein, wer hinter einer Aussage (z.B. eine Meinung zu einem Produkt) steht: Ein Konsument, der seine Erfahrungen wiedergibt, ein Branchenexperte oder gar ein Vertreter des Unternehmens selber.

Im Fall „Janet“ wurde diese Regel durchbrochen, alle wurden getäuscht: Kunden und Partner von Exxon Mobil, die eigenen Angestellten und die Social Media-Community.

Es ist immer noch leicht, im Social Web eine fremde Identität anzunehmen, ob als Privat-Person oder als Vertreter eines Unternehmens. Kaum eine Web 2.0-Plattform oder eine Community verlangen handfeste Nachweise für die Identität einer Person, die einen Account eröffnet.

„ExxonMobilCorp“ zeigt auch, dass es für Unternehmen wichtig ist zu überwachen, was über ihre Firma oder ihre Marken im Web geschrieben wird. Im Internet kann zwar jeder eine Meinung über ein Unternehmen verbreiten, aber im Namen des Unternehmens auftreten dürfen auch hier nur die befugten Personen wie CEO, Mediensprecher oder PR-Agentur.