Nachgefragt: Robert Kirsch zum Thema Reputation

Mit diesem Beitrag beginne ich eine Serie von Experteninterviews rund um das Thema Reputation. Zu Wort kommen Personen aus Unternehmensberatungen, Agenturen und der Wissenschaft.

Den Anfang macht Robert Kirsch von der Agentur Weber Shandwick. Er ist Leiter des Geschäftsbereiche Digital Lifestyle und in diesem Rahmen auch verantwortlich für die Spezialunit Screengrab, die sich mit der Kommunikation im Social Web auseinandersetzt.

Was bedeutet der Begriff “Reputation” in der Unternehmenskommunikation?
Reputation ist die positive Fürsprache, die ein Unternehmen bei ihren Zielgruppen, den sogenannten „Hubs“, geniesst. Wie sehr wird ein Unternehmen innerhalb der Day-to-day Hubs, dem persönlichen, privaten oder arbeitsbezogenen Umfeld geschätzt, wie stark ist sein Ruf innerhalb der Social Hubs wie sozialen Gruppen oder Netzwerken, wie stark innerhalb der Expert Hubs wie Fachexperten oder Fachpublikationen, wie viel Aufmerksamkeit erzeugt das Unternehmen innerhalb der Mega Hubs wie Medien und Online-Netzwerken? In der Summe all dieser Faktoren ergibt sich die Reputation.

Aktuell wird viel von “Online-Reputation” gesprochen. Wo liegen die Unterschiede zwischen Corporate Reputation und einer spezifischen Online-Reputation?
Die Online-Reputation spielt sich vor allem in den Social Media wie beispielsweise Blogs, Facebook, Twitter oder YouTube ab. Das Besondere an der Online-Reputation ist, dass diese im direkten Diskurs und Austausch zwischen Unternehmen und Konsumenten stattfindet. Corporate Reputation wird oft noch als one-way-Kommunikation verstanden, während Online-Reputation dialektisch im two-way, also im Dialog, entsteht.

Wie erklären Sie sich die zunehmende Wichtigkeit der Online-Reputation?
Im selben Masse wie Social Media an Bedeutung und Einfluss gewinnt, steigt auch der Wert eine eigenen Online-Reputation. Wir stehen erst am Beginn einer Entwicklung.

Wie ist es um Ihre persönliche Reputation bestellt? Haben Sie Ihren Namen bereit gegoogelt?
Da ich selbst im Social Web unterwegs bin, überprüfe ich natürlich regelmässig meine Online-Reputation.

Vergleicht man die Ergebnisse verschiedener Reputationsstudien, führen häufig Unternehmen die Rankings an, welche in Online- Kommentaren regelmässig zerrissen werden. Wie erklären Sie diesen Gegensatz?
In den Reputationsrankings tauchen in der Regel grosse Unternehmen auf, und gerade diese bieten per se viel Angriffsfläche. Die Verrisse in den Online-Kommentaren kanalisieren häufig stärker die kritischen Verbraucher, die es bei jedem Unternehmen gibt. Zyniker könnten die Zahl der Verrisse als positives Indiz für eine starke Corporate Reputation sehen.

Welche Rolle spielt die Reputation des CEO bzw. der Top-Manager für die Reputation des gesamten Unternehmens?
Der Ruf des Top-Managements bestimmt stärker denn je die Gesamtreputation des Unternehmens; dies belegen inzwischen zahlreiche Untersuchungen. Der Kopf ist für Aussenstehende selten vom Unternehmen zu trennen. Persönliche Fehler treffen stets auch das Unternehmen. In dem Masse wie die Reputation des CEO’s an Bedeutung gewinnt, desto wichtiger wird auch das professionelle Reputationsmanagement, sei es online oder offline.

Ist der Aspekt der Reputation auch für kleinere und mittlere Unternehmen relevant?
Der Einfluss der Reputation ist vollkommen unabhängig von der Unternehmensgrösse. Ich glaube, dass gerade kleinere Unternehmen viel Potential verspielen. Die Regeln der Reputation gelten überall und eine professionelle Reputationspflege kann gerade kleinere Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren. Das Beispiel des Saft-Blog (www.saftblog.de) belegt eindrucksvoll, welchen Einfluss Online-Reputation auch für ein kleines, regionales Unternehmen spielen kann.