Nachgefragt: Thomas Pleil zum Thema Reputation

Dies ist das zweite Experten-Interview zum Thema Reputation.

Prof. Dr. Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt ist Professor für Public Relations mit Schwerpunkt Online-PR und Leiter des Studiengangs Online-Journalismus. Er ist selber aktiver Blogger (Das Textdepot) und veröffentlicht regelmässig Bücher und Artikel über Public Relations.

Was bedeutet der Begriff „Reputation” in der Unternehmenskommunikation?
Nach meinem Verständnis ist Reputation das von den Bezugsgruppen wahrgenommene Ansehen eines Unternehmens. Reputation ist dabei die Summe aller Aspekte, unter denen es wahrgenommen wird, von den Produkten bis hin zum Verhalten und der Kommunikation. Reputation wird typischerweise als immaterieller Wert gesehen. Man kann dabei Kapital anhäufen, aber auch vernichten. Auswirkung hat dies letztlich auf viele Aspekte der unternehmerischen Tätigkeit: Zum Beispiel auf den Absatz, die Kreditwürdigkeit oder die Möglichkeit, gute Mitarbeiter zu gewinnen.

Aktuell wird viel von „Online-Reputation” gesprochen. Wo liegen die Unterschiede zwischen Corporate Reputation und einer spezifischen Online-Reputation?
Auf Unternehmen bezogen ist Online-Reputation ein Teil der Corporate Reputation – wobei natürlich auch Personen oder Nonprofit-Organisationen eine Online-Reputation besitzen. Die für mich einfachste Erklärung für Online-Reputation: Sie ist der Teil der Reputation, der online sichtbar ist. Das sind natürlich viele Aspekte aus der die der Offline-Welt; aber auch das individuelle Verhalten im Netz selbst wirkt sich auf die Online-Reputation aus.

Wie erklären Sie sich die zunehmende Wichtigkeit der Online-Reputation?
Erstens durch die Dauerhaftigkeit von Veröffentlichungen im Internet. Vielen wird klar, dass negative Veröffentlichungen auch Jahre später noch auffindbar sind. Zweitens durch den in vielen Bereichen selbstverständlichen User Generated Content. Dies bedeutet, dass wesentlich mehr Akteure Einfluss auf die Online-Reputation nehmen. Hat sich z.B. Kundenfeedback früher kaum öffentlich gezeigt – meist nur in allgemeinen Imageanalysen – so hat heute jeder einzelne Kunde die Möglichkeit, auf etlichen Online-Kanälen seine Meinung zu einem Produkt zu veröffentlichen.
Wie weitgehend das ist, sieht man beispielsweise im Tourismus: Sucht man in Google Maps etwa nach einem Hotel, so werden dort nicht nur die Adresse etc. angezeigt, sondern auch gleich die Gästebewertungen. Solche Beispiele zeigen natürlich auch, dass Online-Reputation nicht nur Grossunternehmen etwas angeht, sondern im Zweifel auch den Schreiner oder Friseur.

Wie ist es um Ihre persönliche Reputation bestellt? Haben Sie Ihren Namen bereit gegoogelt?
Beurteilen müssen meine Reputation andere – jeder wird sich aus dem, was er zu einer Person oder einem Unternehmen findet, ein eigenes Bild machen. Was aber über mich im Einzelnen veröffentlicht wird, versuche ich schon im Blick zu behalten. Den eigenen Namen ab und zu zu googlen, gehört dazu. Egal, ob Privatperson oder Top-Manager: Ich würde jedem empfehlen, das von Zeit zu Zeit auch zu tun.

Vergleicht man die Ergebnisse verschiedener Reputationsstudien, führen häufig Unternehmen die Rankings an, welche in Online-Kommentaren regelmässig zerrissen werden. Wie erklären Sie diesen Gegensatz?
Schwer zu sagen. Ich kann zunächst ehrlich gesagt nicht prüfen, ob Ihre Annahme empirisch belastbar ist. Aber gehen wir davon aus, dass dem so ist, vermute ich folgenden Zusammenhang: In Reputationsstudien werden meist besonders grosse Unternehmen einbezogen. Das wiederum bedeutet, dass selbst bei 99,9 % zufriedener Kunden eine in absoluten Zahlen zwangläufig stattliche Zahl Unzufriedener zusammen kommt. Und dass die sich eher äussern als zufriedene Kunden, könnte wohl psychologisch erklärt werden. Aber wie gesagt: Da ist Spekulation dabei.

Welche Rolle spielt die Reputation des CEO bzw. der Top-Manager für die Reputation des gesamten Unternehmens?
Die Reputation der Top-Manager spielt schon eine grosse und künftig weiter zunehmende Rolle für ein Unternehmen. Sie stehen verstärkt unter Beobachtung. Beispielsweise sind personalisierbare Geschichten für den Journalismus besonders attraktiv. Aber allein auch durch die gesellschaftliche Rolle, die Manager spielen, lässt sich diese verstärkte Beobachtung erklären. Hier geht es oft auch um Fragen der Glaubwürdigkeit – denken wir nur an das Verhalten gegenüber Mitarbeitern oder allgemeiner um CSR. Natürlich ist öffentliche Wahrnehmung der CEOs nicht nur ein Risiko, sondern auch eine Chance: Die Positionierung von CEOs in der Öffentlichkeit spielt in PR-Strategien häufig eine wichtige Rolle. Denn eine Person ist greifbar, ein Unternehmen ist immer eine abstrakte Organisation. CEO-Positionierung kann also zum Nutzen eines Unternehmens eingesetzt werden, z.B. durch Personalisierung und Storytelling.

Ist der Aspekt der Reputation auch für kleinere und mittlere Unternehmen relevant?
Ja, sicher. Und ich behaupte: Das war schon immer so. Nur müssen gerade die kleineren Unternehmen heute lernen, dass sie ihre Online-Reputation nicht ignorieren können und diese auch ohne ihr Zutun entsteht.

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