Dies ist das dritte Experteninterview in einer Serie rund um das Thema Unternehmensreputation.
Bernhard Bauhofer ist Founder & Managing Partner des Schweizer Unternehmens Sparring Partners GmbH mit Sitz in Wollerau. Er arbeitet als Reputation Management Berater und Autor.
Was bedeutet der Begriff „Reputation“ in der Unternehmenskommunikation?
Neben “Innovation”, “Corporate Governance”, “Corporate Social Responsibility” und dem “CEO” sehe ich die “Unternehmenskommunikation” als Reputationstreiber “primus inter pares”. Mit einer ausgereiften Kommunikationspolitik, die alle Stakeholder umfasst und on- wie offline angelegt ist, sichert sich das Unternehmen auch im hochgradig dynamischen Umfeld seine Berechenbarkeit. Ein Unternehmen hat dann eine gute Reputation als verantwortungsvoller Kommunikator, wenn es den “walk the talk”-Ansatz konsequent verfolgt, d.h. den Versprechungen an Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern auch entsprechende Taten folgen lässt.
Aktuell wird viel von „Online-Reputation“ gesprochen. Wo liegen die Unterschiede zwischen Corporate Reputation und einer spezifischen Online-Reputation?
Je nach Branche und individueller Firmenhistorie haben sich Unternehmen eine Position und Glaubwürdigkeit in der virtuellen Geschäftswelt aufgebaut. Unternehmen, die ihre Stakeholder im wirklichen Leben über gewachsene Geschäftsbeziehungen gut bedienen, sind nicht notwendigerweise erfolgreich im Aufbau von virtuellen Geschäftsbeziehungen. Dadurch lässt sich diese Diskrepanz erklären.
Wie erklären Sie sich die zunehmende Wichtigkeit der Online-Reputation?
Stakeholder sind immer besser und schneller informiert und nutzen entsprechend Online-Medien. Sie erwarten eine zeitnahe und proaktive Kommunikationspolitik der Unternehmen unter Einsatz der neuen Medien.
Wie ist es um Ihre persönliche Reputation bestellt? Haben Sie Ihren Namen bereits gegoogelt?
Da müssen Sie meine Stakeholder, sprich Kunden und Branchenpeers fragen. Die Häufigkeit der Nennungen auf Google sind nicht notwendigerweise relevant für die Qualität der persönlichen Reputation. Auch für mich gilt, dass die Reputation teilweise schwierig zu managen bzw. beeinflussen ist. Als Gegenmassnahme ist eine aktive Arbeit und Präsenz, zum Beispiel durch Fachartikel, interessante Gestaltung der Website durch aktuelle Inhalte und die Platzierung von Meinungen im Rahmen von Blogs denkbar.
Vergleicht man die Ergebnisse verschiedener Reputationsstudien, führen häufig Unternehmen die Rankings an, welche in Online-Kommentaren regelmässig zerrissen werden. Wie erklären Sie diesen Gegensatz?
Die Stakeholder in der Onlinewelt gehören zur neuen Generation und haben als solche eine andere Erwartungshaltung an die Unternehmen, welcher diese nicht unbedingt gewachsen sind. Die in traditionellen Surveys befragten Stakeholder sind oftmals Peers, welche das traditionelle Image der Unternehmen repetieren bzw. in die Zukunft fortschreiben. Beispiel war der Survey “Most respected company” von der Financial Times. Auf dem Netz kommen unaufgefordert und nicht kontrolliert auch kritische Stakeholder zu Wort. Hier besteht kein Filter bzw. ein Sponsorship-Bias.
Welche Rolle spielt die Reputation des CEO bzw. der Top-Manager für die Reputation des gesamten Unternehmens?
Als Sprachrohr des Unternehmens ist der CEO eine zentrale, die Reputation konstituierende Grösse. Eine über Jahre bzw. Jahrzehnte aufgebaute solide Unternehmensreputation kann jedoch einen Fehlgriff bei der Wahl des CEO verkraften. Die Praxis zeigt: Unternehmen mit einer nachhaltigen Reputation ziehen CEO’s mit einer guten persönlichen Reputation und Leumund an. Letztendlich zieht die Unternehmenskultur entsprechende Manager an und sondert sie – sollten sie sich als Fremdkörper erweisen – wenn notwendig auch wieder aus.
Inwiefern ist der Aspekt der Reputation auch für kleinere und mittlere Unternehmen relevant?
Unabhängig von Grösse und Rechtsform ist das Management der Reputation relevant. Auch KMU’s operieren in einem globalen Umfeld mit vielen Stakeholdern. Eine zahlenmässig überschaubare Organisation kann problemlos zum Weltmarktführer avancieren. Corporate Governance beispielsweise ist für Konzerne wie KMU’s ein wichtiges Thema. Bei KMU’s und Familienunternehmen stehen jedoch spezifische wie beispielsweise die Nachfolge des Patrons im Vordergrund.
