Dies ist das vierte Experteninterview in einer Serie rund um das Thema Unternehmensreputation.
Prof. Dr. Lothar Rolke von der FH Mainz ist Professor für BWL und Unternehmenskommunikation. Neben seiner Lehr- und Forschungstätigkeit berät er Unternehmen und Verbände in Fragen von Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-Controlling.
Was bedeutet der Begriff „Reputation“ in der Unternehmenskommunikation?
Das Ansehen eines Unternehmens beeinflusst in vielen Fällen signifikant den Erfolg des Unternehmens. Die Kommunikationsabteilungen, die die Beziehungen zu den Stakeholdergruppen managen, sind für das interne wie externe Bild des Unternehmens verantwortlich. Je komplexer die Wirklichkeit ist, desto wichtiger sind die öffentlichen Bilder von einer Organisation. „Reputation“ bedeutet für die Unternehmenskommunikation ganz praktisch, Verantwortung für das Ansehen der Organisation in der Öffentlichkeit zu übernehmen.
Aktuell wird viel von „Online-Reputation“ gesprochen. Wo liegen die Unterschiede zwischen Corporate Reputation und einer spezifischen Online-Reputation?
Online-Reputation oder auch digitale Identität, wie andere sagen, ist Teil der Corporate Reputation. In der Web-Gesellschaft gewinnt das Ansehen im Netz erkennbar an Bedeutung.
Wie erklären Sie sich die zunehmende Wichtigkeit der Online-Reputation?
Wer heute als Kunde oder künftiger Mitarbeiter, als Aktionär oder einfach als interessierter Bürger von einem Unternehmen etwas wissen will, der recherchiert online. Aus diesem Grund halten es 90 Prozent der von uns befragten Info-Elite für zwingend, dass Unternehmen über eine professionelle Homepage verfügen. Negative Informationen im Netz können das Entscheidungsverhalten beeinflussen. Da zudem das World Wide Web über ein grenzenloses Gedächtnis verfügt, ist es besonders wichtig, die eigene Reputation im Netz langfristig zu managen.
Wie ist es um Ihre persönliche Reputation bestellt? Haben Sie Ihren Namen bereits gegoogelt?
Ich habe meinen Namen im Netz gegoogelt. Das Ergebnis zeigt, dass ich publizistisch aktiv bin und mit bestimmten Themen wie Personalkommunikation, Kommunikations-Controlling und Stakeholder-Kommunikation identifiziert werde. Das widerspricht übrigens nicht meiner Selbstwahrnehmung.
Vergleicht man die Ergebnisse verschiedener Reputationsstudien, führen häufig Unternehmen die Rankings an, welche in Online-Kommentaren regelmässig zerrissen werden. Wie erklären Sie diesen Gegensatz?
Diesen Befund kann ich so nicht bestätigen.
Welche Rolle spielt die Reputation des CEO bzw. der Top-Manager für die Reputation des gesamten Unternehmens?
Unternehmens- und CEO-Image beeinflussen sich sehr stark gegenseitig. Studien zeigen hier eine sehr hohe Korrelation von 0,64 auf einer Skala von 0 bis 1.
Inwiefern ist der Aspekt der Reputation auch für kleinere und mittlere Unternehmen relevant?
Menschen verhalten sich danach, wie sie selbst die Welt sehen und nicht wie die Welt nach vielleicht wissenschaftlichen, ökonomischen oder juristischen Kategorien wahrgenommen wird. Insofern stellt das öffentliche Ansehen ein intersubjektiv akzeptiertes Angebot dar, ein Unternehmen zu betrachten und zu bewerten. Dieses Ansehen ist auch für kleinere Unternehmen erfolgskritisch. Jeder Frisör und jeder Bäcker weiss, wie wichtig es ist, dass die Kunden gut über ihn und seine Angebote reden.
