Nachgefragt: Cornelia Kunze zum Thema Reputation

Dies ist das fünfte Experteninterview in einer Serie rund um das Thema Unternehmensreputation.

Cornelia Kunze ist Deutschland-Geschäftsführerin der weltweit tätigen PR-Agenturgruppe Edelman.

Was bedeutet der Begriff “Reputation” in der  Unternehmenskommunikation?
Reputation ist Realität und schafft Realität. Nichts geringeres stehe dieser Tage auf dem Spiel als unsere Gesellschaftsordnung. Eine Folge des Vertrauensverlusts in der Bankenkrise. Insofern ist eigentlich ein für alle mal geklärt, dass Reputation das schützenswerteste Gut eines Unternehmens, einer Organisation oder einer Person ist. Reputationsverlust führt zum Verlust der Stakeholder-Unterstützung, zu Verunsicherung und im Extremfall zum Transaktionsverlust und Boykott.

Aktuell wird viel von “Online-Reputation” gesprochen. Wo liegen die Unterschiede zwischen Corporate Reputation und einer spezifischen Online-Reputation?
Ich sehe keinen Sinn darin, zwischen On- und Offline-Reputation zu unterscheiden. Menschen sind nicht on- oder offline und denken deshalb auch nicht über Unternehmen on- oder offline. Online ist nur ein Kommunikationskanal – ein besonders schneller und einer, der Dialog und Vernetzung fördert. Der Medienbruch zwischen on- und offline ist aber allgegenwärtig: Journalisten bloggen, Blogger setzen sich mit Offline-Medien auseinander. Word-of-Mouth funktioniert im virtuellen und im realen Raum. Die Grenzen vermischen sich.

Wie erklären Sie sich die zunehmende Wichtigkeit der Online-Reputation?
Wenn damit gemeint ist, welche Rolle das Internet bei der Reputationsbildung spielt, dann ist die Antwort einfach: Eine sehr grosse! Google, Foren, Communities, Blogs, Video- und Bild-Plattformen haben alle dazu beigetragen, dass im Internet ein starker Informations- und Meinungsaustausch stattfindet. Top-Down-Kommunikation hat an Glaubwürdigkeit eingebüsst, deshalb sichert Peer-to-Peer Kommunikation mehr und mehr die Entscheidungen des Einzelnen ab. Gerade jüngere Zielgruppen sind sofort bereit ihre Meinung über ein Unternehmen oder ein Produkt im Internet zu äussern, und sich im besonderen Fall sogar mit Anderen zu verbünden, um Unternehmen zu boykottieren, oder einfach nur ihren Wünschen Nachdruck zu verleihen. So ist beispielsweise die Seite www.Ihatedell.org entstanden. Smarte Unternehmen nützen diesen Trend für sich – und öffnen sich den Wünschen und Ideen von Kunden und anderen Stakeholdern. Daraus ist z.B. die Idee von www.dellideastorm.com entstanden. „Nogger Choc“ – ein Produkt von Langnese (Edelman Kunde) ist z.B. wieder auf den Markt gebracht worden, weil eine sehr grosse Community von StudiVZ dieses gefordert hat.

Wie ist es um Ihre persönliche Reputation bestellt? Haben Sie Ihren Namen bereit gegoogelt?
Ja, ich habe meinen Namen bereits gegoogelt . Und ich rate jedem Kunden, das für sich auch zu tun. Es ist interessant festzustellen, welche Themen im Google Ranking hoch angesiedelt sind – und welche nicht. Das ist ja auch ein Barometer, um interessante Themen auszuloten. Meine persönliche Reputation hat allerdings aus meiner Sicht noch mehr damit zu tun, wie mich Menschen einschätzen, mit denen ich direkt zu tun habe: Mitarbeiter, Kunden und Branchenkollegen. Mal ganz abgesehen von meiner privaten Reputation, von der ich denke, dass sie in keiner Weise bisher durch Online-Kanäle beeinflusst wurde.

Vergleicht man die Ergebnisse verschiedener Reputationsstudien, führen häufig Unternehmen die Rankings an, welche in Online-Kommentaren regelmässig zerrissen werden. Wie erklären Sie diesen Gegensatz?
Online-Kommentare beziehen sich sehr häufig auf die Qualität von Produkten und Services. Häufen sich Beschwerden, kann es durchaus sein, dass daraus eine Welle entsteht, welche die Reputation eines ganzen Unternehmens schädigt. Wichtig ist aber zu unterscheiden, welche Stakeholder bei Reputationsstudien im Vordergrund stehen, und welche Informationskanäle diese Stakeholder nutzen. Geht es z.B. um die Reputation als Arbeitgeber, ist interne, direkte Kommunikation und Führungsverhalten – also die direkte und unmittelbare Erfahrung des Mitarbeiters vor Ort entscheidender als der Austausch online.

Welche Rolle spielt die Reputation des CEO bzw. der Top-Manager für die Reputation des gesamten Unternehmens?
CEO’s und Top-Manager gelten sowieso nicht als glaubwürdige Informationsquelle. Sie haben – neben PR-Verantwortlichen, Athleten und Entertainern – in unserer weltweiten Vertrauensstudie mit die schlechtesten Werte. Für die Reputation des gesamten Unternehmens spielen sie nur teilweise eine Rolle. Wichtiger sind die Qualität von Produkten und Services und immer mehr auch das, was man “Social Leadership” nennt – also das Engagement des Unternehmens für Stakeholder und Gesellschaft.

Inwiefern ist der Aspekt der Reputation auch für kleinere und mittlere Unternehmen relevant?
Ich sehe keinen Unterschied zu Grossunternehmen. Vielleicht ist sie sogar wichtiger – denn grosse Unternehmen können an Absatz- und Personalmärkten von ihrem grossen Namen profitieren. Kleine Unternehmen sind darauf angewiesen, eine Reputation aufzubauen, die sie vom Wettbewerb positiv differenziert und ihnen eine gewisse Alleinstellung verschafft.