UBS-Imagekampagne: Wenn Abzocker werben

Seit gestern geht die Schweizer Grossbank UBS in die Offensive. Das eigene Image muss wieder besser werden. In Medien und Öffentlichkeit steht die Bank seit Monaten unter Dauerbeschuss: Abschreibungen in Milliardenhöhe, staatliche Unterstützung, Rückzahlung überrissener Manager-Boni und Kunden, die ihr Geld zu anderen Banken transferieren. In gewissen Medien wird schon über eine zweite „staatliche Finanzierungsrunde“ für die UBS spekuliert. Auch die Ankündigung von Ex-UBS Chef Marcel Ospel, 23 Millionen Franken zurückzuzahlen, heizte vielerorts die Anti-UBS Stimmung nur weiter an.

In diesem unfreundlichen Umfeld, in dem die UBS fast täglich in den Schlagzeilen ist, startet nun eine Kampagne, in der langjährige Kunden der Bank ihr Vertrauen aussprechen. Kein Logo, kein Hinweis auf Investitions- oder Anlageprodukte.

Bild: Image-Trägerin Anja Graf nutzte mit Mafia-Methoden Bauarbeiter in Zürich aus. Quelle: persoenlich.com

Bei der UBS sieh man das so: Kommunikationschef Michael Willi im Interview mit persoenlich.com:

“Allerdings wissen wir auch, dass wir unsere Marke und unsere Reputation nicht zerstört haben. Sie sind beschädigt. An der Reparatur arbeiten wir nun mit Beharrlichkeit, der notwendigen Bescheidenheit und Erfolgswillen.”

Zweifelhafte Imageträger: Online-Reputation beachten!
Hinter der ganzen Kampagne steht die Frage, wie man als Unternehmen mitten in einer Krise das eigene Image und die eigene Reputation wieder aufbauen kann. Transparente und glaubwürdige Kommunikation sind sicher ein Element. Peinlich ist nur, wenn man mit Kunden-Testimonials arbeitet und die ausgewählten Vorzeigekunden selber nicht über alle Zweifel erhaben sind: Die oben abgebildete Anja Graf ist Geschäftsführerin der Vision GmbH. Diese vermietet möblierte Appartements in Zürich an zahlungskräftige Geschäftsleute. In die Medien war Frau Graf vor über zwei Jahren geraten, als ihre illegalen Geschäftspraktiken mit unterbezahlten Gastarbeitern beim Umbau von normalen Wohnhäusern in Luxus-Apartmenthäuser aufflogen (siehe Recherchen des Tagesanzeiger). Zudem ist diese Umnutzung von städtischem Wohnraum in Zürich in der öffentlichen Kritik, weil so bezahlbare Wohnung für Durchschnittverdiener verloren gehen und die akute Wohnungsnot in Zürich weiter angeheizt wird. Die Frage ist also erlaubt: Welches Image genau will die UBS auf diesem Weg wieder herstellen? Und: Dank Suchmaschinen wie Google lassen sich solche Fakten umgehend wieder ans Licht hervorholen, ganz nach dem Motto „Das Web vergisst nie.“

Grosses Echo im Web 2.0
Diese Fakten aus der digitalen Versenkung hervorgezaubert hat übrigens ein Kommentarschreiber auf tagesanzeiger.ch, wo Berichte um die Imagekampagne der UBS eifrig kommentiert wurden:
Charmeoffensive der UBS bei Topwerbern umstritten (26.11.2008)
Die UBS bittet um eine zweite Chance (25.11.2008)
Auch anderenorts im Web 2.0 fand die Kampagne ihre Beachtung, so zum Beispiel bei Philippe Welti:

Vertrauen gewinnt man mit Taten, nicht mit schönen, vom Steuerzahler gesponserten Image-Kampagnen. Das Timing der neuen UBS-Kampagne ist schlecht. Gezielte Öffentlichkeitsarbeit und Transparenz wären gefordert. Stattdessen will man mich mit gekauften UBS-Kunden überzeugen, der Grossbank eine zweite Chance zu geben. Wie bitte? Weshalb wendet sich die UBS nicht direkt an die Öffentlichkeit? Die UBS bräuchte jetzt eine Führung, die glaubwürdig verkündet, dass nun Taten statt Worte am Platz sind.

Besonders gelungen ist das selbstgestaltete Motiv von Blogger Thomas Benkö, ebenfalls langjährigem UBS-Kunden:

Quelle: www.benkoe.ch

UBS, wie weiter?
Ich denke, langfristig kann die UBS nur durch ihre Taten überzeugen. Als Unternehmen, welches Geld vom Staat erhalten hat, steht sie unter extrem penibler Beobachtung durch die Medien, Blogger und die breite steuerzahlende Öffentlichkeit. Durchmogeln geht da nicht mehr. Imagekampagnen werden in der momentanen Stimmung als „mit unseren Steuergeldern“ finanziert wahrgenommen und dementsprechend abgelehnt. Ein künftiger Stein des Anstosses könnten auch die Sponsoring-Aktivitäten der UBS sein, wie etwa die im April 2009 startende van Gogh Ausstellung im Kunstmuseum Basel, wo die UBS als Presenting Sponsor auftritt. Auch in der Kommunikation gilt: „Man erntet, was man sät.“

Bild: Der Sämann, Vincent van Gogh. Quelle: vggallery.com

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Siehe auch auf XING
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