Für die Schweizer Zeitschrift „Organisator“ schreibe ich einen Artikel zum Thema „Online-Reputation von Unternehmen im B2B-Geschäft“. Im Artikel geht es darum, wie Unternehmen heute Partner, Lieferanten oder Outsourcing-Dienstleister auswählen. Insbesondere interessiert mich, inwiefern bei der Auswahl im Internet gefunden Informationen eine Rolle spielen. Im B2C-Geschäft spielt die Online-Reputation eine immer wichtigere Rolle bei Kaufentscheidungen. Mit dem Artikel möchte ich der Online-Reputation im B2B-Geschäft auf den Grund gehen.
Meine bisherigen Kontakte mit Unternehmen haben ergeben, dass der Online-Reputation im B2B-Bereich keine grosse Bedeutung zugemessen wird. Um meine Gedanken etwas neu zu ordnen, habe ich mir folgende Gedanken gemacht, welche ich hier als einzelne Punkte zur Diskussion stelle:
- Welche Online-Inhalte sind überhaupt relevant? – Medienberichte in Wirtschaftsmedien über Bilanzen, Geschäftsberichte, politisch oder ökologisch umstrittene Projekte, Interviews mit dem CEO. Umweltberichte von NGO’s. Inhalte aus diesen Quellen können natürlich in Blogs und Social Networks aufgegriffen und diskutiert werden, aber der „klassische“ User-Generated-Content mit Produktbewertungen wie man es aus dem B2C-Geschäft kennt, fehlt.
- Eigene Online-Inhalte eines Unternehmens sind: Corporate Webseite, Medienmitteilungen, bei grösseren Unternehmen kommen Geschäftsbericht und Umwelt- oder Nachhaltigkeitsberichte dazu.
- Auch B2B-Beziehungen werden von Menschen via Social Networks wie XING gepflegt. Auch auf diesem Weg entsteht Online-Reputation.
- Die Mediennutzung verschiebt sich immer mehr zugunsten des Internets, Onlineauftritte der Medienmarken wie Spiegel Online verzeichnen eine starken Anstieg der Nutzerzahlen. Also werden Unternehmen auch stärker via das Medium Internet von der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen, die Frage ist nur, wie stark dies auch die Geschäftstätigkeit beeinflusst.
- Online-Reputation ist auch eine Abbild dessen, wie ein Unternehmen in der realen Welt auftritt. Wenn sich beispielsweise Konzerne wie ABB in Sachen CSR und Energieeffizienz engagieren, sind die entsprechenden Informationen auch auf der Konzernwebseite abrufbar. Die Frage ist aber: Wird das Engagement von ABB von potentiellen Auftraggebern via Internet wahrgenommen, also der Online-Reputation zugeordnet? Und: Wird es überhaupt als wichtig erachtet?
- B2B-Unternehmen haben nicht nur ihre potentiellen Kunden und Auftraggeber im Blickfeld, wenn sie ihre Reputation pflegen: Zu den Stakeholdern gehören auch Mitarbeiter, Standort-Bevölkerung, politische Behörden, Umweltverbände, Gewerkschaften, Opinion Leaders.
- Wenn es um die Attraktivität als Arbeitgeber geht, haben auch B2B- Unternehmen dank Bewertungsplattformen wie kununu.com oder evaluba.com eine Online-Reputation.
- Aktuelles Beispiel: Vor ein paar Tagen hat der Displayhersteller LG seinen Vertrag mit Apple verlängert. Apple hat in Sachen Umweltverträglichkeit seiner Produkte nicht unbedingt den besten Ruf, das Thema wird auch immer wieder in Blogs aufgegriffen. Für Endkunden kann dies die Kaufentscheidung beeinflussen, für den Vertragsabschluss mit Apple dürften aus Sicht von LG andere Kriterien wichtiger gewesen sein.
