Social Media im B2B-Marketing

In der Studie „The Social Technographics of Business Buyers“ wollte Forrester Research von B2B-Einkäufern wissen, wie sie Social Media nutzen, um sich über Produkte zu informieren und Kaufentscheidungen zu treffen.

Forrester unterscheidet dazu sechs verschiedenen Nutzertypen. Die grösste, die so genannten „Spectators“ lesen Blogs, schauen sich Online-Videos an und nehmen an verschiedenen Social Media-Angeboten teil. 69 Prozent von ihnen geben an, Social Media für berufliche Zwecke zu nutzen.

Die Autoren von Forrester sehen ein verstärktes Engagement in Social Media als Chance für B2B-Unternehmen, sich positiv zu profilieren:

„… a lot of the blogs, communities, and other social outreach from business to business companies is less than mature, to say the least. This is your chance to stand out.“

Zudem sei festzuhalten, dass B2B-Einkäufern Social Media zwar nutzen, den direkten Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen als eher gering einschätzen.

„Note that buyers use social technology but don’t rate it highly in terms of its influence on their buying decisions… I think this reflects that people haven’t gotten used to this sort of information as a key input in buying decisions.“

Im Gegensatz zu Kaufentscheidungen bei Konsumenten, ist der Einfluss von Social Media und Online-Reputation im B2B-Geschäft einiger schlechter untersucht und dokumentiert. In einem Artikel für die Schweizer Zeitschrift ORGANISATOR habe ich kürzlich versucht, dem Einfluss von Social Media und Online-Reputation im B2B-Segment etwas auf den Grund zu gehen. (Der Artikel wird voraussichtlich im April oder Juni erscheinen.)

Das Internet sei eine gute Quelle, um einen ersten Eindruck zu gewinnen, war eine typische Antwort auf die Frage, wie sehr im Internet gefundene Informationen bei der Suche nach Lieferanten oder Outsourcing-Dienstleistern eine Rolle spielen würden. Nicht immer geht es nur um die Vergabe von Aufträgen. Ein Unternehmen kommuniziert auch mit anderen Dialoggruppen wie Mitarbeitenden, Standort-Bevölkerung, politische Behörden, Umweltverbänden, Gewerkschaften und Investoren. Auch ihnen gegenüber ist ein Unternehmen auf eine gute Reputation angewiesen. Dahinter steht das Ziel, mit glaubwürdiger Kommunikation unternehmerisches Handeln zu legitimieren.

Die Mediennutzung verlagert sich ins Internet, primär zu Lasten der Printmedien. In Deutschland konnten die Online-Ableger der grossen Medienhäuser im vergangen Jahr rund 30 Prozent mehr Besucher verzeichnen. Also werden Unternehmen generell stärker via das Medium Internet wahrgenommen.

Eine Online-Reputation erhalten Unternehmen auch durch die Online-Präsenz ihrer Geschäftsleitungen und Angestellten. Auch die grössten Projekte im Investitionsgüterbereich werden von Menschen abgewickelt und diese  hinterlassen ihre Spuren im Netz. Expertenportale oder die Teilnahme in Business-Netzwerke wie XING und LinkedIn liefern Inhalte für Online-Reputation.

Die Fähigkeit, neue und qualifizierte Mitarbeiter anzuziehen, ist ebenfalls ein Aspekt der Reputation eines Unternehmens. Im Internet haben sich spezialisierte Angebote etabliert, wo man Unternehmen in ihren Qualitäten als Arbeitgeber bewerten kann.

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