Achtung Schleichwerbung! – Bloggen unter Aufsicht

In den USA unterstehen ab dem 1. Dezember dieses Jahres Blogs der Aufsicht der Federal Trade Commission (FTC). Wer für Produktereviews Geld vom Hersteller kassiert, muss dies in Zukunft offen legen. Die FTC macht dabei keinen Unterschied, ob es sich um private Blogs mit geringer Leserschaft, oder um zu Medienunternehmen gewachsenen Seiten wie beispielsweise TechCrunch handelt. Ob damit die von der FTC und Konsumentenschutzorganisationen angestrebte Transparenz wirklich erreicht wird, bleibt abzuwarten. Hinter dieser Neuregelung steht natürlich der Zusammenhang zwischen Produktempfehlungen in Blogs und Social Networks und der Kaufentscheidung von Konsumenten.

Wie die WirtschaftsWoche auf ihrer Webseite dieses Wochenende berichtet, laufen in Deutschland ähnliche Bestrebungen. Allerdings im Unterschied zu den USA nicht von Seiten der Behörden, sondern sozusagen innerhalb der PR-Branchen. Ziel ist es, einen Verhaltenskodex für PR-Agenturen, Blogger, soziale Netzwerke und Unternehmen auszuarbeiten.

Derzeit arbeitet Alexander Güttler, Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen und zugleich Mitglied der Beschwerdekammer Online im Deutschen Rat für PR, an einer sogenannten Netiquette. Dieser Verhaltenskodex für PR-Agenturen, Blogger, soziale Netzwerke und Unternehmen solle Ende 2009 stehen, kündigt Güttler an. (Quelle wiwo.de)

Ich frage mich, ob gesetzliche Regelungen wie in den USA oder ein brancheninterner Kodex wie in Deutschland sich in der Praxis umsetzen lassen, oder ob es bei einem Papiertiger bleiben wird. Papier ist ja bekanntlich geduldig.

• Es gibt schlicht zu viele Blogs. Wie sollen diese in Bezug auf Schleichwerbung kontrolliert werden?
• Was ist mit Kommentaren und Bewertungen in Online-Shops und den immer zahlreicher werdenden Bewertungs- und Produktcommunities?
• Gibt die Regelung auch für Produkte- und Fanseiten in Social Networks wie Facebook?
• Wenn ich als Konsument ein Produkt wirklich gut finde, ist das dann schon Schleichwerbung?

Werbetreibende, welche professionell gefakte „Kundenmeinungen“ in Social Networks streuen, um ein Produkt und eine Dienstleistung hochzujubeln und von der viralen Verbreitung zu profitieren, sind in der Vergangenheit meist von der Netzgemeinde enttarnt worden. Negative Kommentare verbreiteten sich dann in der Folge schnell quer durchs Netz, noch grösser wurde der Reputationsschaden für die betroffenen Unternehmen, wenn auch die etablierten Medien die Geschichte aufgriffen.

Für die etablierten Medien gibt es gesetzliche Vorschriften, was Werbung angeht. Die Inhalte auf Blogs und in Social Networks stammen jedoch nicht von professionellen Redaktionen und Content-Lieferanten, sondern von Menschen „wie du und ich“, die online etwas über sich mitteilen wollen. Ob diese sich mit einem Verhaltenskodex einverstanden erklären werden, der von PR-Verbänden ausgearbeitet wurde, wage ich zu bezweifeln.

Siehe auch
FTC erweitert Internet-Regeln und führt Geldstrafen bis 11.000 Dollar ein (ZDNet.de)
US-Behörde adelt Blogs mit Aufsicht (spiegel.de)
Schleichwerbung: Journis dürfen, Blogger nicht (medienspiegel.ch)