Häufig geht es bei Abmahnungen um Urheberrechtsansprüche oder unliebsame Berichterstattung. Mir geht es an dieser Stelle nicht darum, ob Abmahnungen ein sinnvolles juristisches Instrument sind oder nicht. Man kann jedoch nicht übersehen, dass für eine gewisse Anzahl Unternehmen Abmahnungen als brauchbares Mittel zum Lösen von Problemen gesehen werden.
Um jeden Preis Rechte durchsetzen oder im Dialog Konflikte lösen und Imageschaden vermeiden? Quelle: stock.xchng
Oder eben nicht zu lösen, wie immer mehr aktuelle Beispiele zeigen. Da gehen Unternehmen wegen vermeintlicher Verstösse gegen Blogger, Medien oder Ebay-Verkäufer vor und sehen sich nachher mit einer grossen Welle negativer Berichterstattung konfrontiert. Zurück bleibt dann immer die Frage: Was hat mehr Schaden angerichtet: Ein (eventueller) Verstoss gegen das Urheberrecht oder der Reputationsschaden, der durch negative Berichterstattung und schlechte Online-Bewertungen entstanden ist?
Quelle: www.jack-wolfskin.com
Aktuell überzieht die Outdoor-Marke Jack Wolfskin die Mitglieder der Handelsplattform für Handarbeiten Dawanda mit Abmahnungen, weil sie angeblich das Tatzen-Logo von Jack Wolfskin verwenden. Zuerst diskutierten direkt Betroffene auf dem Dawanda-Forum, dann schalteten sich bekannte Blogs wie werbeblogger.de und netzpolitik.org in die Diskussion ein.
Doch mit dem Einstieg bekannter Influencer wie dem Werbeblogger und Netzpolitik.org war klar, dass die Kritik lauter werden würde. Beide Blogs sind sehr gut vernetzt und werden häufiger von den klassischen Medien und sowieso von anderen Bloggern zitiert…
…wie PR Blogger Klaus Eck schreibt. Der nächste Schritt wird nicht mehr lange auf sich warten lassen, die etablierten Medien werden den Fall aufgreifen. Dies wird die Reichweite der negativen Berichterstattung für Jack Wolfskin nochmals erhöhen. Auf meedia.de ist zu lesen, für heute Montag nachmittag habe Jack Wolfskin eine Erklärung angekündigt.
Zu recht fragt Ralf Schwartz als Gastautor auf werbeblogger.de:
Lernen Anwälte und PR-Menschen eigentlich nichts aus den Vorgängen der Vergangenheit? Wiedermal sind Abmahnanwälte im Namen einer Marke unterwegs, um ihr den Garaus zu machen. Wiedermal riskiert man wegen fragwürdiger Markenschutzbemühungen einen PR-Gau und das Image einer wertvollen Marke. (Quelle)
Als direkte Antwort kann man eigentlich nur feststellen: Nein, viele lernen nichts aus der Vergangenheit bzw. von der Erfahrungen anderen Unternehmen, die ebenfalls mit Abmahnungen ein PR-Desaster auslösten und ihre Online-Reputation schwer beschädigten.
Rational erklären lässt sich solches Vorgehen nicht. Für mich zeugt solches Verhalten von…
- fehlendem Bewusstsein für die Zusammenhänge zwischen Kommunikation und Wertschöpfung im Unternehmen
- mangelnder Dialogbereitschaft zur Lösung von Konflikten
und
- fahrlässiger Ahnungslosigkeit in Bezug auf Social Media und Online-Reputation
Wenn das Feedback aus der Blogosphäre und von Online-Medien entsprechend ausfällt, wundern sich die Unternehmen dann noch über das „böse Internet“. Kein Wunder haben so viele Firmen immer noch Mühe im Umgang mit Social Media, wenn sie immer wieder Augenzeuge von solchen Desastern werden.
Update 1 (19.10.2009, 16.25)
Jetzt ist Jack Wolfskin auch bei Spiegel Online zum Thema geworden:
Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen-Mustern ab (spiegel.de)
Update 2 (20.10.2009, 15.20)
Der PG-Gau zieht nun auch international seine Kreise…
Taking Your Brand From David to Goliath the German Way (Advertising Age)
Siehe auch
Jack Wolfskin eröffnet den Abmahn-Herbst! (werbeblogger.de)
Web wehrt sich gegen Jack Wolfskin (meedia.de)
Abwahnsinn: Jack Wolfskin mahnt Bastelcommunity ab (netzpolitik.org)
Jack Wolfskin in der öffentlichen Abmahnfalle (PR Blogger)
Multiplikatoren soll man pflegen und nicht abmahnen (fuellhaas.com)
Jack Wolfskin ist wieder ein gutes Beispiel mehr dafür, wie wichtig es wäre, nicht nur Juristen anzuhören, sondern auch mal Kommunikationsprofis in die Vorgehens-Strategie einzubinden. Bald wird der Fall auch in den konventionellen Medien seine Kreise ziehen – oder in diesem Fall besser gesagt: seine Spuren hinterlassen…
Nein, so macht man sich keine Freunde. Bei Jako konnt man’s zumindest logisch nachvollziehen; die hatten wirklich keine Ahnung. Aber JW sollte seine Zielgruppen besser kennen. Das sind nämlich zu einem nicht unerheblichen Teil genau die, die jetzt in ihren Blogs gegen das Unternehmen zu Felde ziehen. Was die Verantwortlichen hätten vorhersehen können, wenn sie zwischen Kommunikation und Werbung unterscheiden würden.
Es gibt hier ein strukturelles Problem: Die Unternehmen bleiben in solchen Fällen gesichtslos, verstecken sich hinter anonymen Anwälten und treten viel zu spät als Personen in Erscheinung. Das fördert im Unternehmen eine Wagenburg-Mentalität (ich verstecke mich hinter der Marke, die angeblich verteidigt werden muss) und wirkt nach außen schlicht unmenschlich (großes Unternehmen macht kleine Leute platt). Mögliche Alternative: Der Verantwortliche tritt von Anfang an selbst in Erscheinung und erläutert die Gründe für die Aktionen. Das könnte der Kritik die Spitze nehmen, selbst wenn die Abmahnungen wie in diesem Fall eher fragwürdig sind.
Erwähnt werden sollte aber auch: Abmahnungen sind ein gutes Zubrot (nicht nur für die Anwälte), da der Markt schier unerschöpflich ist: Hunde-, Katzen-, Bärenpfoten mit angeblicher Verwechselungsgefahr (mit der Anwälte und Gerichte argunmentieren) finden sich zu Hauf im Netz vom Tierschutzverein bis zur Hundeschule. Es ist schon “clever” und lukrativ für JW, Pfoten allüberall monopolartig für sich zu beanspruchen.
Andererseits haben die Marktstrategen von JW die heutigen Gegenöffentlichkeitsmöglichkeiten wohl etwas unterschätzt und die Negativ-PR wird sich sicherlich auf die Profite auswirken. Vielleicht bekommt ja auch der eine oder andere Werbepartner von JW kalte Füße angesichts der Negativ-PR. Schließlich ist JW in fast jedem Fußballbundesligastadion mit riesigen Banner präsent und Sponsor der Vierschanzen-Tournee.
Siehe z.B.:
http://www.4schanzentournee.com/Impressum.204.0.html
Ob dort Freude angesichts der JW-Negativ-PR herrscht, darf stark angezweifelt werden.
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