Grosse Unternehmen und bekannte Marken sind gern genutzter Untersuchungsgegenstand, wenn es um den Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation geht.
So zeigte Ende Oktober 2009 eine Umfrage der deutschen Agentur PR-COM unter den 30 deutschen DAX-Konzernen, dass die meisten Unternehmen zwar auf den gängigen Web 2.0-Plattformen vertreten sind, diese aber im Rahmen der Unternehmenskommunikation nicht strategisch nutzen.
In Bezug auf strategische Nutzung kommen auch die 100 grössten Marken (in Bezug auf Werbeausgaben) nicht gut weg. Eine Untersuchung der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur Construktiv schreibt zum Thema Strategie:
Eine umfassende Social Media-Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% der Unternehmen bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs… Nur diese kleine Gruppe kann eine integrierte Social Media-Strategie verfolgen, die die Vernetzungsmöglichkeiten der Dienste untereinander voll ausschöpft.
Unternehmen, die mehrere Social Media-Dienste nutzen, können diese gewinnbringend untereinander verlinken. Aber ob Social Media grundsätzlich strategisch genutzt werden, sollte man nicht an der Anzahl genutzter Dienste fest machen, sondern wie Social Media-Aktivitäten mit der übrigen Unternehmenskommunikation vernetzt sind oder wie sie Teil der Unternehmensstrategie sind.
Insgesamt nutzen 60 Prozent der 100 grössten Marken Social Media in ihrer Kommunikation. Am beliebtesten sind dabei, ähnlich wie bei den DAX-Unternehmen, Twitter und YouTube.
Social Media-Nutzung nach Plattformen. Quelle: Universität Oldenburg/construktiv
Twitter ist der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der untersuchten Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%. Dass Twitter so prominent genutzt wird, mag etwas überraschen. Andere Social Networks haben mehr Zeit gehabt sich zu etablieren oder verfügen über mehr User.
Als Executive Summary fassen die Studienautoren ihre Untersuchung wie folgt zusammen:
- 60% der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media
- Eine umfassende Social Media Strategie ist noch die Ausnahme: Nur 5% bedienen zugleich Facebook, Twitter, YouTube und Corporate Blogs
- Twitter ist der beliebteste Social Media Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%
- Telekommunikation und Unterhaltungselektronikhersteller sind bei der Social Media-Nutzung führend: 92 % bzw. 80% der Marken aus diesen Branchen nutzen Social Media. Schlusslichter sind die Chemieindustrie und Finanzdienstleister
- Generell gilt: Je aktiver Social Media betrieben wird, desto stärker ist die Resonanz der Internetnutzer
In der detaillierten Besprechung der Ergebnisse wird Punkt fünf etwas relativiert:
Starke Social Media-Aktivitäten einer Marke müssen wiederum nicht zwingend eine hohe Resonanz bei den Adressaten erzeugen…
Es zeigt sich, dass die Aktivitätsspitzenreiter nicht immer auch die oberen Positionen in der Resonanz belegen. Die Marken „Mercedes“, „Opel“, „Der Spiegel“, „Jamba!“ und „FOCUS“ erhalten die größte Resonanz. Im Vergleich ist festzustellen, dass es „Mercedes“ und „Opel“ mit einer mittleren Aktivität gelingt, den größten Anteil der Resonanz für sich zu gewinnen.
Daraus lässt sich schließen, dass für Social Media-Kommunikation die Rechnung „viel hilft viel“ nicht immer aufgeht, obwohl es einen positiven Zusammenhang zwischen Aktivität und Resonanz gibt.
Quelle
PDF der Studie (www.construktiv.de/newsroom)
