Nutzermeinungen, Kaufentscheidungen und Branding: aktuelle Fakten und Überlegungen (Teil 1): W3B-Report

Dass fasst alle Internetnutzer auf Produktbewertungen und Meinungen anderer User zugreifen ist ein unterdessen alter Hut. Von Nutzern verfasste Rezensionen zeigen deutliche Wirkung, wie der neuste W3B-Report aufzeigt: Sie beeinflussen erheblich Markenbilder sowie die konkrete Produktwahl. Fast jeder zweite Internet-Nutzer gibt an, dass Nutzermeinungen schon seine Meinung von einer Marke oder einem Produkt beeinflusst haben. Fast jeder Zweite hat aufgrund von nutzergenerierten Rezensionen schon einmal einen bestimmten Kauf getätigt. Und mehr als jeder zweite Nutzer hat sich schon gegen den Kauf eines konkreten Produktes entschieden. Unter den aktiven Lesern von Nutzermeinungen fallen diese Werte sogar noch höher aus.

Quelle: Fittkau & Maaß

Eine umstritte Frage ist immer wieder wie glaubwürdig online abgegebene Produktbewertungen sind. Die W3B-Umfrage zeichnet ein positives Bild von dieser Art von User Generated Content. Die Antworten zusammengefasst:

• 46% der Befragten sagen „Nutzermeinungen/-bewertungen im Internet sind informativer als andere Informationsquellen“
• 12% sind damit nicht einverstanden
• 41% der Befragten sagen „die meisten Nutzermeinungen sind glaubwürdiger sind als andere Informationsquellen“
• 17% sind damit nicht einverstanden

Eine Mehrheit von 59 Prozent der Befragten ruft Produktbewertungen ganz gezielt ab, um Kaufentscheidungen vorzubereiten. Vor allem beim Kauf von Technikprodukten werden Nutzermeinungen als besonders relevant empfunden. Auch vor Reisebuchungen, vor dem Kauf von Automobilen sowie vor dem Abschluss von Versicherungen spielen sie eine sehr wichtige Rolle.

Die Autoren von Fittkau & Maaß folgern daraus:

Die vor einigen Jahren von vielen Nutzern noch kritisch beäugte (Un-)Glaubwürdigkeit nutzergenerierter Produktbewertungen ist damit Vergangenheit: Heute vertrauen viele Internet-Anwender lieber dem Rat anderer Nutzer als den Angaben der Hersteller… Nutzergenerierte Produktrezensionen als Basis für Kaufentscheidungen sind somit keine Zukunftsmusik – sondern bereits heute eine bestehende, ernstzunehmende Grösse im Online-Vertriebs- und Marketingmix. (Quelle)

Wissen um Manipulation
Die Welt der Online-Produktbewertungen ist jedoch keineswegs so rosig, wie das obige Zitat vermuten lässt. Bereits im Sommer gaben 45 Prozent der Befragten in einer anderen Umfrage von Fittkau & Maaß an, dass hinter den Nutzer-Bewertungen manchmal auch bewusst manipulierte Inhalte stecken könnten. Um sich eine eigene Meinung zu bilden, empfiehlt es sich also mehrere Kommentare im Internet zu konsultieren, am besten von verschiedenen Plattformen.

So war beispielsweise anfangs Jahr bekannt geworden, dass Belkin, ein Hersteller für Computer-Peripherie, Produktrezensionen beim Online-Händler  Amazon manipuliert hatte. Wie das Unternehmen schlussendlich selber zugeben musste, hatten Mitarbeiter online nach Usern gesucht, die gegen Bezahlung positive Rezensionen über einen Router von Belkin schreiben sollten.