“Events occur in real time” heisst es bei der US-Fernsehserie 24, in der Kiefer Sutherland als Jack Bauer Terroristen jagt und ständig unter Zeitdruck Entscheidungen fällen muss. Auch wenn die Drehbuchautoren mit den Jahren das Echtzeit-Konzept aufgeweicht haben, zeigt die Serie immer noch gut, was es heisst, ohne Vorausplanung sofort auf Ereignisse und Veränderungen reagieren zu müssen.
In der Echtzeit-Kommunikation bleibt die Zeit niemals stehen… Bild: K. Füllhaas
Im realen Leben machen Online-Kommunikation via Social Media und Suchmaschinen die Kommunikation in Echtzeit für Unternehmen und Personen zur Realität. Nicht alle beherrschen dies gleich gut, wie die aktuelle Kampagne von Greenpeace gegen Nestlé zeigt. Die Umweltorganisation wirft mit „Give the Orang-Utan a break“ dem Nahrungsmittelkonzern vor, mit der Palmölproduktion in Indonesien den Regenwald zu zerstören.
Während Greenpeace das volle Register der Social Media-Kommunikation für seine Kampagne zu nutzen weiss, ist Nestlé mit Geschwindigkeit, Dynamik und der viralen Verbreitung der Informationen völlig überfordert. Mit einer Medienmitteilung kündigte Nestlé am vergangenen Mittwoch (17.3.2010) an, ab 2015 nur noch Palmöl aus nachhaltiger Produktion zu verwenden. Mit der Veröffentlichung einer Medienmitteilung ist es heute nicht mehr getan – Social Media heisst Dialog und Konversation. Online geht die Diskussion auf allen Kanälen weiter, für alle sichtbar und nachvollziehbar.
Mit der so genannten “Real-Time Search” macht Google aktuelle Resultate aus dem Social Web schneller zugänglich. Für google.com wurde das Feature als Zusatz zur normalen Websuche im Dezember 2009 eingeführt, google.de lancierte die Funktion vor wenigen Tagen.
Eine Websuche nach „Nestlé“ sieht auf google.com so aus:
Echtzeit-Suche auf google.com nach „Nestlé“.
Ohne Frage hat die massive virale Verbreitung der Greenpeace-Kampagne einen enormen Schaden für Online-Reputation von Nestlé. Mit Features wie der Real-Time Search erhöht Google die Reichweite des PR-Debakels zusätzlich, weil nun auch Menschen auf die Kampagne aufmerksam werden, für die Twitter oder Facebook gar nicht oder nur wenig zum digitalen Alltag gehört.
Zu einem vorausschauenden Reputation- und Issue Management gehört heutzutage nicht nur ein glaubwürdiges Engagement im Bereich Corporate Social Responsibility, sondern auch das Bewusstsein, dass fragwürdige Geschäftspraktiken oder dubiose Lieferanten früher oder später publik werden. Sicher weiss man bei Nestlé auch, dass die Zerstörung von Regenwald bei Konsumentinnen und Konsumenten auf wenig Gegenliebe stösst, aber tatsächliches Handeln und selber kommunizierte Ansprüche sind nicht immer deckungsgleich. Creating Shared Value heisst das CSR-Programm bei Nestlé:
Creating Shared Value is a fundamental part of Nestlé’s way of doing business that focuses on specific areas of the Company’s core business activities – namely water, nutrition, and rural development – where value can best be created both for society and shareholders. (Quelle)
Nestlé hat hier Handlungsbedarf und muss der Zusage aus der Medienmitteilung auch Taten folgen lassen. Gleichzeitig muss Nestlé seine Social Media-Kommunikation in den Griff bekommen und grundlegende Spielregeln beherzigen. Das Entfernenlassen von Videos auf YouTube oder die Drohung Kommentare zu löschen, hat für Nestlé die Sache nur noch mehr verschlimmert. Offenbar verfügt das Unternehmen über verschiedene Facebook-Präsenzen, aber wie man diese effektiv nutzt und wie man auf eine Social Media-Kampagne reagiert, scheint unbekannt zu sein.
Während sich bei Nestlé die PR-Verantwortlichen über Krisenkommunikation im Social Media-Umfeld schlau machen, gehen online die Kampagne von Greenpeace und die Attacken auf das Unternehmen weiter… Gute Zusammenfassungen der Kampagne und den Reaktionen findet man bei den unten stehenden Links.
Mehr zu Greenpeace und Nestlé findet man hier
Facebook: wenn Fanpages zum Kriegsschauplatz werden (thomashutter.com)
2:0 – Greenpeace vs. Nestlé (PR Blogger)
Social Media-Schau: Der Fall Nestlé (about.virtual-identity.com)
Alles konstruiert. Nestlé zu verurteilen hilft weder dem Urwald noch dem Orang-Utans (talkabout.posterous.com)
Google durchwühlt Twitter und Co. in Echtzeit (spiegel.de)
Basic Flashback: Wie wichtig ist das Echtzeitnetz? (basicthinking.de)
Guter Artikel – Danke! Interessant in diesem Zusammenhang ist auch, dass Nestlé die Facebook Fanpage von KitKat mit immerhin über 750’000 Fans vom Freitag auf den Samstag stillgelegt hat. Bis eine Fanpage 750K Fans gewinnen kann, sind erhebliche Marketingmassnahmen notwendig, anscheinend verliert Nestlé lieber 750K Fans als mit diesen in einen Dialog zu treten.
[...] versus Nestlé ausser Kontrolle Die Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé ist noch längst nicht ausgestanden. Thomas Hutter hat von Orange8 Interactive AG eine kurze [...]