Lesenswert (4): Nestlé’s Reputationsverlust in Zahlen

Greenpeace versus Nestlé ausser Kontrolle
Die Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé ist noch längst nicht ausgestanden. Thomas Hutter hat von Orange8 Interactive AG eine kurze Analyse machen lassen: die Resultate zeigen deutlich, dass die Wiederherstellung der Online-Reputation für Nestlé einige Zeit in Anspruch nehmen dürfte. Waren es anfangs Januar noch 58% positive und nur 11% negative Nennungen in Blogs änderte sich das in den letzten 3 Tagen zu 32% postive und 30% negative Nennungen.

Die Analyse zeigt weiter, dass vor der Kampagne Nestlé mit Keywords wie „chocolate“ in Verbindung gebracht wurde. Neu sind es „orang-utan“, „palmoil“ oder „rainforest“. Da amerikanische Fachblogs wie allfacebook.com das Thema erst mit ein paar Tagen Verzögerung aufgegriffen haben, dürfte die Welle der negativen Berichterstattung für Nestlé auch noch eine Weile anhalten, schätzt Thomas Hutter. Dabei spielt es längst keine Rolle mehr, ob Greenpeace harte Fakten für seine Anschuldigungen hat oder nicht, wie Mirko Lange sehr schön argumentiert:

Es scheint mir immer wahrscheinlicher, dass Greenpeace ganz systematisch etwas konstruiert, um ihrer Kampagne Nachdruck zu verleihen. Das ist ja auch aufgegangen. Indem man Nestlé als „unfreiwilliges Zugpferd“ der Kampagne auserkoren hat, hat das Ding wirklich mehr Pep und Dramatik.
Unter dem Strich hat die Greenpeace Kampagne nur eines gezeigt: Dass Nestlé Fehler in der PR macht. Alles andere lässt sich nicht halten. Es ist wirklich schade, wie viele Vorlagen dann Nestlé Greenpeace geliefert hat. Eigentlich wäre das Konstrukt von Greenpeace einfach einzureißen gewesen. Kann man nur hoffen, dass die PR-Leute in potenziell betroffenen Unternehmen in Zukunft besser mit so etwas umgehen  – und vielleicht auch die Lage besser analysieren. (Quelle)

Denn es ist nicht nur Nestlé, deren Ruf auf dem Spiel steht. Auch die Glaubwürdigkeit von Social Media, und meiner Meinung nach auch die kommender NGO-Kampagnen ist betroffen

Denn ich fange auch langsam an, mich auf die Seite des schwächeren zu stellen. Und im Social Web scheinen mir die Unternehmen die schwächeren zu sein. Sie haben vermeintlich kaum eine Chance, gegen solche Form von Propaganda vorzugehen. Schade eigentlich um das Social Web. Denn durch solchen Missbrauch könnte bald das Medium in Verruf geraten. (Quelle)

Schaden tragen in der Kampagne Greenpeace versus Nestlé so gesehen eigentlich alle Seiten davon.

“90% der Facebook-Nutzer schreiben nur Müll”
Facebook spielt in der oben geschilderten Greenpeace-Kampagne eine zentrale Rolle. Aber ist der Dialog mit Marken auf Facebook und anderen Social Media-Plattformen überhaupt relevant oder erreicht man die Masse der Zielgruppe doch besser übers Fernsehen? – Auf kress.de liefern sich die Medienspezialisten David Eicher (webguerilla GmbH) und Thomas Koch (CROSSMEDIA GmbH) ein Interview-Duell…

Thomas Koch: Aber was machen die denn auf Facebook? Die tauschen sich doch nicht über Marken aus. Rund 90% der Facebook-Nutzer schreiben nur Müll und tauschen private Fotos aus. Die müssen wir weiterhin über die klassischen Medien erreichen. Social Media erweitert lediglich das Spektrum… aber wir wissen nicht, wie Social Media in zwei Jahren aussieht. Es gibt über 10.000 Marken, die in Deutschland werben. Ich persönlich habe nicht vor, mit diesen 10.000 Marken in Verbindung oder Dialog zu treten. Dennoch kaufe ich ihre Produkte – auch wenn sie noch nie mit mir in Dialog getreten sind. Diese moderne Welt erweitert viel, sie ändert aber nicht sofort alles. Der Fernsehkonsum der jungen Leute geht nicht zurück – auch wenn sie Serien im Netz und Filmchen auf YouTube schauen.

David Eicher: Sie unterschätzen Facebook, Herr Koch. Die webguerillas allein pflegen zehn Marken-Fansites bei Facebook. Die Leute sind heiß darauf, auf Augenhöhe mit den Marken zu kommunizieren. Sie sind heiß darauf, sich einzubringen. Sie sind heiß darauf, Dinge zu erfahren, die nicht über eine Presseabteilung oder über Werbung bekannt werden. Sie wollen Informationen bekommen, wenn sie darauf Lust haben – und nicht als Unterbrecher im Film. Das ist eine ganz andere Form der User-Kommunikation und des User-Involvements… Es geht um die Effizienz in der Konsumentenansprache. Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt. Liegt der Online-Anteil des Budgets beispielsweise nur bei 9%, wird er nicht dem Gewicht des Mediums gerecht. Social Media ist keine Eintagsfliege, sondern die Zukunft. (Quelle)

Das ganze Interview kann man hier auf kress.de lesen.

Offline-Gesellschaft oder „digital lifestyle“?
Um die Frage nach der Relevanz geht es auch bei diesem Thema. Das vielbeschworene digitale Zeitalter ist in Deutschland einer neuen Untersuchung zufolge noch nicht angebrochen.

Immer online oder doch nicht…? Quelle: stock.xchng

Die Mehrheit nutzt das Netz nur selten – viele Menschen fürchten sich sogar davor. Eine Untersuchung der Initiative D21 zeigt, dass zwar knapp 70  Prozent  der Deutschen  online sind,  aber für  nur  26  Prozent der  Bevölkerung  sind  die  digitalen  Medien  fester  Bestandteil  des  täglichen  Lebens.  Eine  grosse  Mehrheit  der  Deutschen  scheint demnach nicht  an  den  durch  die  digitalen  Techniken eröffnenden  Möglichkeiten  teilzuhaben,  wie die Studie  „Digitale  Gesellschaft  in Deutschland  –  Sechs  Nutzertypen  im  Vergleich“ zeigt.
Ein völlig anderes Bild zeichnet die BITKOM-Studie Connected Worlds, welche vor ein paar Wochen vorgestellt wurde.

Das Internet gehört fest zum Alltag der meisten Menschen: Für sechs von zehn Deutschen (58 Prozent) ist ein Leben ohne Web undenkbar geworden…  (Quelle)

Mehr Infos und Download der D21-Studie
Mehr Infos zur BITKOM-Studie

Tipp: Social Media Controlling
Die Frage nach Relevanz und Wirkung von Social Media führt unweigerlich zum Thema Controlling. Dazu hat Jörg Hoewner eine schöne Präsentation zusammengestellt.