Der Marktwert der Reputation: Personal Branding

Am vergangenen 8. April 2010 lud der International Men’s Club of Zug (IMCZ) zur Abendveranstaltung „The market value of reputation“. Neben Bernhard Bauhofer (Sparring Partners) und Simon Stöckli (Dishy! AG) hielt ich ein Referat zum Thema Personal Branding. Armin Wolfarth von ZUG-TV hat zudem die Highlights der drei Referate zusammengefasst.

Bei Personal Branding geht es um die Vermarktung der eigenen Person, analog zur Vermarktung eines Brands. Das Ziel ist es, eine positive Reputation aufzubauen und sich als vertrauenswürdig, zuverlässig und kompetent zu positionieren. Personal Branding kann jeder betreiben, um die eigene Karriere voranzutreiben, als Selbständiger erfolgreich zu sein oder seinem Unternehmen nach aussen „ein Gesicht zu geben“.

Bekannte Persönlichkeiten werden häufig als Markenbotschafter eingesetzt. Die Werte, die wir mit Roger Federer oder George Clooney verbinden, übertragen wir auch auf die Marken, die sie repräsentieren. Wer will nicht erfolgreich, angesehen oder zielstrebig sein? Der Marktwert von solchen Brand Ambassadors hängt ab von ihrem beruflichen Erfolg und vom gesellschaftlichen Ansehen. Wie schnell Reputation und damit auch der Marktwert abstürzen können, lässt sich gut am Beispiel von Golfspieler Tiger Woods zeigen, der vergangene Woche sein Comeback als Profi-Sportler gab.

Mit Social Media kommt ein neuer Level an Transparenz und Informationsgeschwindigkeit hinzu. Viele von uns pflegen Online-Profile auf Netzwerken wie XING oder Facebook, welches weltweit über 450 Millionen Mitglieder hat, rund 2.1 Millionen davon in der Schweiz. Datenschutz und Privatsphäre geraten unter Druck oder werden von manchen gar als Auslaufmodell gesehen. Während Online-Kommunikation immer stärker Bestand des Alltags im Privat- wie im Geschäftsleben wird, steigen auch die Anforderungen an die digitale Selbstdarstellung im Internet. Zahlreiche Plattformen und Tools bieten sich hierzu an. Suchmaschinen wie 123people.com oder yasni.com sind darauf spezialisiert, personenbezogene Informationen zu finden. Der langfristige Trend heisst „If you’re not on Google, you don’t exist“.

Die Geschichte von Tiger Woods ist schnell erzählt. Es begann am 25. November 2009 mit einem Autounfall auf der Strasse vor seiner Villa in Orlando im US-Bundesstaat Florida. Sofort tobten wilde Spekulationen in den Medien, ans Tageslicht kamen Eheprobleme, Affären und Sex-Skandale. Am 11. Dezember 2009 gab Tiger Woods zu, derartige Probleme zu haben und nahm eine Auszeit vom professionellen Golfsport. Tiger Woods war der reichste Sportler aller Zeiten – nun wendeten viele Sponsoren sich von ihm ab. Gillette war der erste seiner Hauptsponsoren, der sich zurückzog und die Ausstrahlungen der TV-Spots stoppte. Auch Unternehmensberater Accenture entschied sich, die Zusammenarbeit nicht weiter fortzusetzen: „The company has determined that he is no longer the right representative for its advertising…“ wurde ein Unternehmenssprecher bei BBC News zitiert. Spielehersteller Electronic Arts gab hingegen bekannt, die Kooperation mit Woods fortzusetzen, da diese einzig und allein und seinen Verdiensten als Profi-Sportler beruhe und verwies auf das Online-Game Tiger Woods PGA Tour Online. Sein Hauptsponsor Nike bekräftigte ebenfalls die Zusammenarbeit.

Am 19. Februar folgte schliesslich die berühmte Pressekonferenz, wo er sich öffentlich entschuldigte und seine Rückkehr zur PGA-Tour bekannt gab. Die wenigen ausgewähltem Journalisten durften jedoch keine Fragen stellen – was vielfach kritisiert wurde. Am 8. April 2010 gab Tiger Woods dann sein lang erwartetes Comeback auf dem Golf-Course, und auch erste Werbespots mit Partner Nike wurden ausgestrahlt: passend in Schwarz-Weiss und mit der Stimme seines verstorbenen Vaters aus dem Off.

Auf der Facebook-Page von Tiger Woods wurde das Video seit dem 8. April über 1500 Mal kommentiert. Experten geben Tiger Woods alle Chancen, wieder zum alten Ansehen und seinem Marktwert zurückzufinden.

Doch bei allen negativen Nachrichten glaubt Chris Cakebread an ein baldiges Ende des Szenarios. “Das sind nur kurzfristige Verluste”, sagte der Professor der Boston-University, “wenn er wieder zu seinem Spiel findet, wird er diese Entwicklung wieder umkehren können. Es gibt keinen in dieser Sportart, der einen derartigen Werbefaktor hat.”

Dass Tiger Woods durch sportliche Erfolge seinen Werbewert sogar noch steigern könnte, glaubt Marshal Cohen. Der Analyst des Marktforschungsunternehmens NPD meint: “Alles, was Tiger nun machen muss, ist gut spielen. Dann hat er für Sponsoren schnell wieder den alten Wert, wenn nicht sogar einen noch höheren.” Erfolg ist laut Cohen alles: “Es ist wie mit den New York Yankees. Du liebst es, sie zu hassen. Aber wenn sie alles gewinnen, lieben sie auch wieder alle. Nichts ist also wichtiger als der nächste Erfolg.” (Quelle RP Online)

Auch der Economist glaubt an einen erfolgreichen Relaunch des „most valuable personal brand in the world“:

The venerable Augusta National Golf Club has been playing host to the Masters Tournament since 1934. But this year it is also playing host to another great drama, the relaunching of the most valuable personal brand in the world. Tiger Woods’s penchant for cocktail waitresses and porn actresses ended up costing an astonishing amount of money: two economists at the University of California, Davis, have calculated that his biggest corporate sponsors, such as Nike and Gatorade, saw as much as $12 billion wiped off the value of their shares in the wake of the scandal. But Mr Woods’s warm reception at Augusta suggests that he is well on his way to recovering his star power.
Brand Tiger is thus likely to join a long list of brands that have come back refreshed after a spell in rehab. These include not just the predictable roster of celebrity brands such as Martha Stewart and Kobe Bryant, but also a surprising number of solid corporate citizens such as Johnson & Johnson and Coca-Cola. (Quelle The Economist)

Tiger Woods könne sogar gestärkt aus seiner Krise hervorgehen:

Tiger Woods, too, could well emerge with added lustre from his own debacle. There is nothing Americans like more than a redemption story—particularly when the man being redeemed is supremely good at his job. (Quelle The Economist)

Von den in der Präsentation ebenfalls noch besprochenen Personen möchte ich nur noch Roger Federer hervorheben. Nicht nur weil ihm bis heute persönliche Skandale erspart geblieben sind, sondern auch weil er die direkten Möglichkeiten von Social Media nutzt, um auf eine persönliche Art und Weise mit seines Fans zu kommunizieren. So veröffentlichte er das erste Foto seiner Zwillinge auf Facebook, so dass es jedermann kostenlos sehen konnte, anstatt die Bilder für mehrere Millionen exklusiv einem Boulevardmagazin anzubieten.

Das erste Bild der Federer-Zwillinge am 7. August 2009 auf Facebook.

Neben Facebook bietet das Internet heute zahllose Möglichkeiten, dass eigene Personal Branding professionell zu gestalten. Neben XING oder LinkedIn, bieten sich Dienste wie yiid oder myON-ID an, um eigene Inhalte im Netz zu veröffentlichen und sich zu vernetzen. Nicht vergessen sollte man, alle Erwähnungen des eigenen Namens regelmässig zu überprüfen, denn nicht alle Einträge stammen von einem selbst. Hierzu eignen sich Google, Suchmaschinen wie 123people.com oder Suchdienste wie socialmention.com.

Wer sich näher mit Personal Branding beschäftigen will, findet unten weiterführende Links. Als ersten Schritt empfehle ich: Geben Sie Ihren eigenen Namen in Google ein!

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The ABC’s of Personal Branding (huffingtonpost.com)
Personal Branding 101: How to Discover and Create Your Brand (mashable.com)
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Zusammenfassung auf zug-tv.ch