Wenn Kunden mein Marketing übernehmen…

…muss es nicht immer zwangsläufig um gefakte Twitteraccounts, nachgemachte Labels oder inoffizielle Facebook-Pages gehen. Manchmal reicht schon ein einfacher Flyer, der an ein paar Hauswände geklebt wird, wie das Beispiel unten zeigt:

Bild: K. Füllhaas

Beim näheren Hinsehen entpuppt sich der Flyer schnell als Fälschung. Der Produktname „Cheesburger“ ist falsch geschrieben und einen „Chickenburger“ gibt es gar nicht erst. Korrekt heisst er McChicken.

In meinem Vortrag vom 6. Mai an der FHNW Basel wollte ich drei Fragen nachgehen:

1. Kann ich in Social Media “meine Botschaften” plazieren?
2. Was stellen User mit meiner Marke an und was bringt mir das?
3. Wie kann ich überhaupt Leads generieren?

Public Branding und „Kontrollverlust“
In Social Media findet ein öffentlicher Dialog über Produkte, Marken und Unternehmen statt. Dieser Meinungsaustausch beeinflusst auch die Meinungsbildung von Dritten, welche gar nicht an der ursprünglichen Diskussion teilnehmen, sondern erst später via Google darauf stossen. Dies ist wichtig, weil über 90 Prozent aller Internetuser sich online über Produkte informieren und sich dabei nicht nur von den vorgefertigten Botschaften der Unternehmenskommunikation beeinflussen lassen. Wie Konsumenten das Marketing von Unternehmen selber in die Hand nehmen, zeigen die beiden Beispiele:

313’000 Personen finden auf Facebook gefallen an Swarovski. Nur ist dies nicht die Page des Unternehmens. Die offiziell von Swarovski betreute Facebook-Page vereint gerade mal knapp 20’000 Menschen. Ein anderes berühmtes Beispiel ist die Fan-Page vom Ice Tea der Migros. 33’000 Personen sagten hier „gefällt mir“ – nur hat die Migros es nie geschafft, dieses Potential anzuzapfen. Ihre eigene Facebook-Präsenz begeistert gerade mal 7’000 User.

Social Media bringen Verschiebungen in die gewohnte Unternehmenskommunikation. Verkaufsfördernde Werbung funktioniert nicht mehr – statt dessen sind Empfehlungen von Freunden, die via Google recherchierte öffentliche Meinung und Bewertungen von Dritten für die Kaufentscheidung ausschlaggebend. In diesem Umfeld ist es für Unternehmen eine tägliche Herausforderung, dass Vertrauen ihrer Kunden zu erhalten, denn die Online-Reputation wird laufend von Konsumenten neu bewertet. Unterdessen gibt es kaum eine Branche oder Produktegruppe, die man nicht online bewerten kann.

Konzept „Engagement Economy“
Der amerikanische Blogger und Kommunikationsberater Brian Solis hat sein Konzept der „Engagement Economy“ entworfen.

„Engage your customers in meaningful conversations, empowering them as true participants in your marketing and service efforts.“ (Quelle: Brian Solis)

Die Webseite eines Unternehmens ist seiner Meinung nach nicht mehr der zentrale Ort für die Online-Kommunikation. Produkt- oder markenbezogene Inhalte werden von den Kunden auf vielen Plattformen im Web veröffentlicht oder weiterverbreitet – die Unternehmen sind angehalten, an diesem öffentlichen Dialog teilzunehmen und Kunden in ihre Kommunikation zu integrieren. Welche Wege dies nehmen kann, zeigt ein Blick auf die Facebook-Page der Fluggesellschaft SWISS. Während der Woche, als der Luftverkehr über Europa wegen der Aschewolke des Vulkans Eyjafjallajökull zum Erliegen kann, nutze der Kundendienst der Airline Facebook nicht nur für die aktuelle Krisenkommunikation, die User selber tauschten ebenfalls Tipps und News untereinander aus.

Konkret: Was ist nun mit meinen Botschaften?

• Werbe- und PR-Botschaften kommen schlecht an
• Dialogbereitschaft
• Transparent informieren
• Geben und nehmen
• Verkörpern Sie Werte in Ihrer Kommunikation
• Akzeptieren Sie Engagement der User

Angst vor Markenübernahme
Die Angst vor Verbreitung von schädlichen Gerüchten und Falschinformationen gehört immer noch zu den Hindernissen für viele Unternehmen, sich im Social Web zu engagieren. Gerade Unternehmen, an denen ein grosses öffentliches Interesse besteht, können sich dem öffentlichen Dialog nicht entziehen – und wenn sie es doch tun, finden Kunden und Konsumenten halt eigene Wege. Ein moderates Beispiel hierzu ist der Twitter-Service @RailService. Hier gibt es aktuelle Informationen und Antworten zum täglichen Verkehr auf den Schienen der SBB, nur ist @RailService kein offizieller Dienst der Schweizerischen Bundesbahnen, sondern ein privates Projekt, welches immerhin von den SBB geduldet wird. Doch es muss nicht immer so einvernehmlich sein. Mit einem regelmässigen Monitoring sollten Unternehmen überwachen, was unter ihrem Namen so alles kommuniziert wird. Stellen Sie sich den Schaden vor, den ein gefakter Twitter-Account wie im unteren Beispiel potentiell anrichten könnte.

Wie kann ich überhaupt Leads generieren?
Leads kennen wir als Kontakte zu Personen, die ein Interesse an unseren Produkten oder Dienstleistungen geäussert haben. Name, Anschrift, Mailadresse und Telefonnummer sind bekannt und in unserer CRM-Datenbank gespeichert. Aber was ist mit einem Fan auf Facebook oder einem Follower auf Twitter? Konkrete Kontaktangaben fehlen meistens, aber vielleicht verbirgt sich ja hinter einem Usernamen ein zahlungsfähiger mit Kunde mit Kreditkarte oder ein Freundeskreis, der auf seine Empfehlungen hört. Ziel der Leadgenerierung via Social Media sollte es also sein, aus individuellen Usern mit Fanatasienamen reale Identitäten werden zu lassen. Dass schafft man nur, wenn man den Usern genügend Anreize bietet, mehr Informationen über sich preis zu geben. Sebastian Küpers hat auf seinem Blog Future of Web Strategy hierzu einen guten Beitrag geschrieben: „Was ist ein Lead im Social Web und wie verfolge ich ihn sinnvoll?“

1. Lead Verständnis überdenken: Follower und Fans
2. „Trichter schaffen“ – Lead vertiefen
3. “Social Landing-Page” mit Dialog, Subscription, Content

Wenn mein guter Ruf in Gefahr ist…
Wie bereits gesagt, sind Bewertungen von Dritten für die Kaufentscheidung mit ausschlaggebend. Bewertungen und Kommentare anderer User geniessen eine hohe Glaubwürdigkeit. Preisvergleiche, Testberichte und Herstellerseiten werden ebenfalls in die Online-Recherche miteinbezogen.

Quelle: ACTA

Das Ziel von Online Reputation Management ist es, Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei allen Stakeholdern aufzubauen, indem via Suchmaschinen möglichst viele positive und aussagekräftige Inhalte über das eigene Unternehmen und die Produkte und Marken zu finden sind. Dabei wird es sich neben den vom Unternehmen selber veröffentlichten Inhalten hauptsächlich um Online-Beiträge von Kunden und Konsumenten handeln, welche ihre Erfahrungen und Meinungen kund tun. Grundlage für Online Reputation Management ist ein regelmässiges Social Media Monitoring, um einerseits Feedback der Kunden aufzuspüren und andererseits möglichst früh negative Issues und Probleme zu erkennen. Online Reputation Management spielt so auch in der Krisen-PR beziehungsweise bei der Verhinderung von Krisen eine grosse Rolle.

Schlechte Online-Reputation hat häufig ihren Ursprung im Verhalten des Unternehmens im normalen Geschäftsalltag. Als letzen Herbst der Outdoor-Spezialist Jack Wolfskin auf sehr aggressive Weise began, seine Markenrechte durchzusetzen, brach online schnell ein grosses Sturm der Entrüstung los. Jack Wolfskin wollte die allgemeine Verwendung der Bärentatze auf Handarbeiten verhindern. Intensive Berichte auf Blogs und später in etablierten Online-Medien machten das Fehlverhalten des Unternehmens via Google einer breiten Öffentlichkeit zugänglich.

Quelle: PR Blogger

Dank einer gezielten Online-Kampagne von Greenpeace im März diesen Jahres dürfte so auch bald jeder mitbekommen haben, dass der Nahrungsmittelkonzern Nestlé in KitKat und anderen Produkten Palmöl aus Indonesien verwendet. Zur Produktion von Palmöl werden Regenwälder abgeholzt und die Lebensräume des Orang-Utans zerstört. Die massive Kampagne schien Nestlé völlig unvorbereitet erwischt zu haben, die erste Reaktion bestand darin, dass auf YouTube veröffentlichte Video wegen Markenschutzverletzungen wieder entfernen zu lassen. Dies entzündete jedoch erst Recht die Verärgerung der Online-Gemeinde. Wochenlange negative Berichterstattung war somit für Nestlé die Folge.

Zusammenfassung
Als Schluss des Vortrags nochmals die eingangs gestellten Fragen:

Kann ich in Social Media “meine Botschaften” plazieren?

• Nein. Werbe- und PR-Botschaften kommen schlecht an
• Integrieren Sie Engagement der User
• Verkörpern Sie Werte, Zuverlässigkeit, Vertrauen

Was stellen User mit meiner Marke an und was bringt mir das?

• Ausdruck von Interesse, Loyalität, Begeisterung, „Empfehler“
• Opinionleader, Multiplikatoren für virale (Weiter-) Verbreitung
• Fürsprecher / Netzwerk für Krisenzeiten

Wie kann ich überhaupt Leads generieren?

• Guter Content
• Aktives Monitoring
• Neues Verständnis für Leads