Wie Non-Profit Organisationen auf Social Media setzen

Punkto Einsatz von Social Media haben Wohltätigkeitsorganisationen gegenüber kleineren und grösseren Unternehmen die Nase vorn. Facebook und Twitter spielen dabei die grösste Rolle, wie eine Untersuchung am Center for Marketing Research der University of Massachusetts Dartmouth zeigt:

Dabei lassen sich gemäss Studie oft die selben Trends in der Nutzung feststellen, wie sie auch bei grösseren Firmen zu beobachten sind. Nur greifen NPO’s Social Media Trends häufig schneller auf. So wurden Social Networking-Seiten und Twitter schneller in die Kommunikationsinstrumente aufgenommen als bei den meisten Unternehmen. Bei NPO’s und Firmen war Videoblogging ein grosser Trend im Jahre 2008, wie untenstehende Grafik zeigt. Für 2009 liegen Blogging, Twitter und Social Networks ganz klar vorne.

Grosse Unternehmen wie Pepsi setzen aber auch selber voll auf Social Media, um ihre eigenen Spendenaktivitäten zu bewerben und mehr Menschen zum mitmachen zu bewegen. Mit dem Pepsi Refresh Project sucht der Konzern nach guten Ideen, die mit Geld unterstützt werden sollen. Auf der Projektwebseite kann jedermann Ideen einbringen und die gesamte Community kann die besten durch Stimmabgabe auswählen. Aus aktuellem Anlass gibt es die spezielle Unterrubik „Do good for the Gulf“.

Bild: www.refresheverything.com

Auf wissenschaftlicher Basis hat sich Deniz Kilic von der Rheinischen Fachhochschule Köln in seiner Diplomarbeit „Analyse der Einsatzmöglichkeiten von Social Media für Non-Profit-Organisationen “ mit dem Thema auseinandergesetzt. In seiner Schlussbetrachtung schreibt er:

Social Media für NPO’s darf nicht lediglich als neue Möglichkeit zum Spendensammeln missverstanden werden. Die wahre Stärke dieser neuen Anwendungen liegt im Dialog- und Beziehungsaufbau. Gleichzeitig kann sie neue Türen für die Öffentlichkeitsarbeit und zur Mobilisierung von Mitgliedern, Förderern und Sympathisanten öffnen. Unterstützern die Möglichkeit zur Mitgestaltung und zur Partizipation eines Projekts oder einer Kampagne zu geben, kann über Glaubwürdigkeit und damit über den Erfolg einer NPO-Mission entscheiden. Viele Menschen möchten sich engagieren, können aber oft nur zwischen Geldspenden oder einem Ehrenamt wählen. Social Media macht einen niedrigschwelligen Einstieg möglich, da es kritischen Usern enorm viel Chancen der Teilhabe und der politischen Einmischung bietet – und sei es nur dadurch, dass man “Fan” einer Organisation auf Facebook wird und einen viralen Effekt auslöst. (Quelle)

In der Schweiz setzt beispielsweise die Aktion „Jeder Rappen zählt“ konsequent auf die üblichen Social Media-Kanäle, um Menschen zu mobilisieren. Im Dezember 2009 wurden so über neun Millionen Franken für den Kampf gegen Malaria gesammelt. Im vergangenen Monat gaben die Organisatoren bekannt, dass die Aktion auch diesen Dezember wiederholt wird. Diesmal zu Gunsten von Kindern, die Opfer von Kriegen wurden. Hinter der Aktion stehen die Glückskette, das Schweizer Fernsehen und Radio DRS 3. Dies garantiert den Machern jede Menge Medienaufmerksamkeit, um die manch andere Wohltätigkeitsorganisation hart kämpfen muss.

Beinahe schon „traditionell“ stark im Bereich Social Media ist Greenpeace Schweiz. Auftritte wie etwa derjenige der Caritas wirken dagegen eher bescheiden – so kommt etwa die aktuelle Kampagne „Armut halbieren“ kommunikativ eher konservativ daher.

Bild: Caritas Schweiz hat auf Facebook rund 420 Fans. Greenpeace Schweiz hat über 3100 Fans.

Denn in einem Punkt unterscheidet sich der Social Media-Einsatz in kommerziellen Unternehmen und NPO’s überhaupt nicht: es müssen genügend Ressourcen in Form von Arbeitszeit bereit stehen. Eine NPO kommt da schnell an ihre finanziellen Grenzen.

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