Lesenswert (10): Social Media rund um die Uhr?

Betreiber von Social Media-Plattformen als strategisches Risiko
Mitte Juli kündete der deutsche Egmont Verlag an „Wir sind da, wo unsere Leser sind: auf Facebook“. Die Webseite der deutschsprachigen FHM-Ausgabe (bisher unter www.fhm-online.de) wurde eingestellt, ab sofort gibt es nur noch eine Facebook-Fanpage. Diese hat unterdessen über 30’000 Mitglieder.

Bild: FHM auf Facebook

Ein mutiger zukunftsweisender Schritt, der Schule machen wird, oder ein strategischer Fehlentscheid? Ich denke, es ist nicht besonders verantwortungsbewusst, den Online-Auftritt des eigenen Produkts oder der eigenen Marke in die Hände eines Dritten zu legen, in diesem Falle Facebook. Natürlich ist man mit einer eigenen Webseite auch anhängig von einem Internet Service Provider und einem Content Management System. Aber dies ist niemals das selbe. Facebook verfügt zwar über eine grosse Anzahl Mitglieder, aber besonders beliebt ist das Netzwerk trotzdem nicht. Und was ist, wenn bei einer Umstellung des Angebotes durch die Facebook-Betreiber auf ein Mal das Feature „Fan-Page“ umgestaltet und weniger relevant wird? Diesem Risiko sollte man das eigene Unternehmen nie aussetzen.

Wilfried Schock von i-marketing-net.de sieht dies ähnlich:

Wer eine fremde Social Media Plattform für seine Unternehmenszwecke nutzt, muss sich darauf einstellen, das der eigene Erfolg auch vom unternehmerischen Erfolg der genutzten externen Social Media Plattform abhängt… Neben dem oben angesprochenen unternehmerischen Risiko der Nutzung externer Plattformen existiert ein nicht ganz so offensichtliches Risiko in Form der Veränderung der Unternehmensstrategie oder der Leistungsschwerpunkte der externen Plattform. (Quelle)

Aus Unternehmenssicht findet viel Social Media-Kommunikation auf Plattformen von Drittanbietern statt. In der Strategie muss dies auf jeden Fall berücksichtigt werden. Gerade in einer Krisensituation kann die Abhängigkeit von einem externen Plattformanbieter sehr hinderlich sein. Darum lohnt es sich, in eigene Präsenzen wie einen Corporate Blog oder einen Social Media Newsroom zu investieren, der neben aggregiertem Content auch eigene Inhalte enthält.

Social Media rund um die Uhr
Wir Social-Media Experten sind schon ein eigenartiges Volk. Immer online, senden wir Statusmeldungen, Linktipps und Infohäppchen in 140 Zeichen in die Welt hinaus.

Nur jeder Fünfte User erwartet gemäss Brand Science Institute eine Real-Time-Betreuung zwischen 7 und 23 Uhr.

Aber muss es deshalb auch jedes Unternehmen mit seiner Social Media-Kommunikation genau so machen? Diese Frage stellt sich auch David Nelles im Blog von virtual identity:

Nur weil man als „Always On“-Berater am liebsten von jedem Ort der Welt aus und zu jeder Zeit mittels Foursquare, Facebook und Co. sein Umfeld mit Statusmeldungen bombardiert, heißt das noch lange nicht, dass dieses Verhalten eine vernünftige Benchmark für Social Media Strategien ist. Da wird versucht, ein teilweise völlig überzogenes Mediennutzugsverhalten vieler Berater als normale Umgangsweise der jeweiligen Zielgruppe zu verkaufen. (Quelle)

Nelles fragt weiter, wie intensiv ein Unternehmen seine Social Media-Präsenzen betreuen soll. Wer bisher keinen 24-Stunden Kundendienst angeboten hat, muss dies nicht zwangsläufig im Social Media-Umfeld tun. Realistisch gesehen wäre das für die meisten Firmen auch gar nicht machbar.

Daher stelle ich die These auf, dass die Forderung nach Erreichbarkeit rund um die Uhr völlig an den Zielgruppenanforderungen und der Unternehmensrealität vorbeigeht. Daher finde ich es für die meisten Unternehmen völlig ausreichend, wenn sie im Zuge eines Dialogs jenseits des Krisen- bzw. Issuemanagements zu den gewöhnlichen Geschäftszeiten erreichbar sind und antworten. Sicher gibt es immer Ausnahmen, aber im Normalfall erwartet der Durchschnittsuser von Schokoaufstrichen oder einem Auto keine Antwort mitten in der Nacht. (Quelle)

Überprüfen Sie doch mal Ihr eigenes Onlineverhalten oder lesen Sie hier den kompletten Beitrag von David Nelles.

Kunden sind unzufrieden mit Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen
Unternehmen gehen im sozialen Web zu wenig auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ein. Drei Viertel der Nutzer sind enttäuscht über die mangelnde Dialogorientierung und den geringen Service von Unternehmen bei Facebook und Twitter. 83 Prozent empfinden die Unternehmensaktivitäten sogar als Werbung. Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommt eine Studie des Brand Science Institute, in der mehr als 1000 Probanden zu ihren Erfahrungen befragt wurden.

• 58 Prozent der Befragten nutzen Social Media für Fragen, Beschwerden oder Anregungen
• 61 Prozent der Befragten sind unzufrieden: Unternehmen gingen nicht auf ihre Belange ein
• 47 Prozent der Befragten erhielten unzureichende Antworten. In vielen Fällen wurde auf klassische Serviceabteilungen verwiesen

Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute, erklärt dies wie folgt:

“Bislang beruhen die Social-Media-Aktivitäten vieler Unternehmen auf reinem Aktionismus. Die Verantwortlichen haben bisher nicht verstanden, dass ihre Kommunikation bei Twitter und Facebook umfassend moderiert und begleitet werden muss.” (Quelle)

Dafür sind jedoch qualifiziertes Personal mit entsprechenden Entscheidungsspielräumen und speziell entwickelte Social-Media-Richtlinien eine Grundvoraussetzung. Das Auftreten der Unternehmen in der „realen Welt“ und in Social Media scheint sehr ähnlich zu sein, stellt Nils Andres fest:

“Unternehmen, die in der realen Welt erfolgreiches Kundenmanagement betreiben, schneiden auch im sozialen Netzwerken gut ab. Umgekehrt bestätigen Unternehmen mit geringen Kundenzufriedenheitswerten ihr negatives Image im sozialen Web.“ (Quelle)

Lesetipp 1: ECCO Social Media Report
Die österreichische Agentur communication matters und ECCO International veröffentlichen mit dem ECCO Social Media Report eine umfassende Anleitung, wie Unternehmen und PR-Profis in Zukunft Plattformen wie Facebook als Chance nutzen können, direkt mit Interessengruppen zu kommunizieren.

Der komplette Ratgeber kann hier online kostenlos gelesen werden:

Lesetipp 2: So funktioniert ein gutes Corporate Blog
Corporate Blogs sind bis heute in der Unternehmenskommunikation eher selten anzutreffen – mal abgesehen von den ganzen Blogs der PR-Berater und Kommunikationsagenturen. Felix Hinkeldey gibt auf karrierebibel.de einen aktuellen Crash-Kurs über Planung und Umsetzung von Corporate Blogs: “So funktioniert ein gutes Corporate Blog“.