Was hindert Firmen am Engagement in Social Media?

Zweifellos bekommt Social Media eine grosse Medienaufmerksamkeit und grosse Networks wie Facebook verfügen über beachtliche User- und Zugriffszahlen, welches sich zudem zu einem wichtigen Kanal in der Markenkommunikation von grossen Brands entwickelt hat. Boulevard-Medien wie der Blick beziehen einen Teil ihrer Informationen zu People-Stories aus Facebook-Profilen und etablierte Medien haben Social Media als einen Ort der Meinungsbildung akzeptiert.

Denoch sind viele Unternehmen zurückhaltend, wenn es um die Budgetierung von Social Media-Massnahmen geht. Eine der Hauptgründe dafür liegt in der klassischen Frage nach dem ROI, dem Return on Investment.

One reason for the reluctance to invest more is the old problem of ROI. While some marketers have created successful social media campaigns that they feel they can measure and determine a benefit from, many have still not solved the social success equation. (Quelle eMarketer)

Knapp die Hälfte der im September 2010 von Econsultancy und bigmouthmedia befragten Unternehmen gaben an, den generierten Wert ihrer Social Media-Aktivitäten nicht messen zu können.

Wie für alle anderen Bereiche eines Unternehmens, ist auch bei der Social Media-Kommunikation die Frage nach dem ROI legitim. Gewinnorientierte Unternehmen investieren nur dann, wenn es auch zum Geschäftserfolg beiträgt. Normalerweise nutzt ein Unternehmen verschiedene Kommunikationskanäle, was es fast immer schwer macht, einen einzelnen Verkauf oder Vertragsabschluss auf eine bestimmte Kommunikationsmassnahme zurückzuführen. Thomas Euler hat dies sehr gut zusammengefasst:

In Kommunikationsmaßnahmen zu investieren, lohnt sich für ein Unternehmen nur dann, wenn den Kosten auch ein neu geschaffener Wert gegenüber steht. Dies muss nicht zwangsweise direkt ein monetärer Wert sein, doch am Ende der Wirkungskette sollte genau der stehen. Denn egal ob Bekanntheitsgrad, Facebook-Fans, Clippings, oder der Aufbau einer guten Reputation – all diese Ziele sind in letzter Konsequenz nur Mittel zum Zweck: sie sollen zum langfristigen Erfolg des Unternehmens beitragen. (Quelle)

Professionelle Unternehmenskommunikation muss also einen messbaren Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen. Es empfiehlt sich deshalb, im Rahmen der (Social Media-) Strategie konkrete Messgrössen festzulegen. Gängige Messgrössen sind beispielsweise:

• Traffic auf der Unternehmenswebseite
• Markenwahrnehmung
• Gesprächsvolumen und -Qualität
• Anzahl der Fans
• Weiterempfehlungen anderer Nutzer
• Anzahl eingehender Links
• Download von Inhalten

Im Rahmen einer regelmässigen Evaluation lässt sich überprüfen, ob die gesetzten Ziele für die einzelnen Messgrössen erreicht wurden. Klassische Messgrössen aus dem Online-Marketing wie etwa die Click-Through-Rate (CTR) lässt sich halt nicht einfach so in die Social Media-Kommunikation übertragen. Wer die Wirkung von Social Media messen will, muss bereit sein, sich auf ein neues konzeptionelles Framework einzulassen.

ROI-Messbarkeit und Integration mit anderen Kommunikationsmassnahmen lassen sich auf Ebene Kommunikationskonzept lösen. Aber gibt es noch andere Gründe für eine Zurückhaltung, ohne gleich wieder eine Studie zu zitieren?

In Gesprächen auf Networking-Veranstaltungen mache ich immer wieder die Erfahrung, dass aktives Social Media-Engagement der Mitarbeitenden als Zeitverschwendung oder Sicherheitsrisiko angesehen werden. Facebook-Sperrungen, wie aktuell bei Porsche, über die dann auch noch in den Medien berichtet wird, scheinen solchen Argumenten im Nachhinein die Bestätigung zu liefern. Auch stelle ich manchmal wenig Bereitschaft fest, neue Ressourcen für Social Media-Kommunikation zu schaffen, auch wenn man weiss „wie wichtig es heute ist“. Zwischen Wissen und Handeln im Geschäftsalltag liegt auch oft der Unterschied. Erfolgsstories an Vorträgen und in Blogs (meinen eingeschlossen) berichten häufig von grösseren Unternehmen und Brands. Getragen wird unsere Wirtschaft aber von kleinen und mittleren Unternehmen – und diese erkennen sich nicht unbedingt wieder in Case Studies von Dell oder Nike.

Aber eigentlich viel wichtiger als alle Hindernisse aufzuzählen, wäre es, eine Argumentation zu entwickeln, um die vorgebrachten Probleme und Bedenken aufzunehmen und – wo möglich – zu entkräften.