Wikipedia-Manipulation für Sanofi-Aventis oder wie PR ihre eigene Glaubwürdigkeit untergräbt

Politiker fordern schon länger einen „Führerschein fürs Internet“, und meinen damit, die Medienkompetenz von Kindern fördern zu können. Wer Verantwortung für den medialen Auftritt von Personen, Unternehmen oder Marken übernimmt, sollte nach gesundem Menschenverstand selber über genügend Medienkompetenz verfügen. Im Zeitalter des Social Web – überschrieben mit grossen Worten wie Transparenz, Glaubwürdigkeit und Reputation – ist es nicht mehr so einfach, hinter den Kulissen an den Strippen zu ziehen um das gewünschte Bild in der Öffentlichkeit zu erzeugen. Kommunikation steht unter schärferer Beobachtung und ist transparenter geworden. Fehlverhalten, Greenwashing und Schönfärberei werden immer öfter aufgedeckt und via Social Media publik gemacht. Wer als Unternehmen nicht transparent sein will, dem wird häufig Transparenz von Aussen durch Dritte aufgezwungen.

Bezüglich Transparenz klaffen Anspruch und Wirklichkeit weit auseinander. So überrascht es denn auch nur wenig, dass die Zunft der Public Relations selber mit Reputationsproblemen zu kämpfen hat, wie der kürzlich erschienene European Communications Monitor 2011 aufzeigt.

Quelle: European Communications Monitor 2011

Jüngste Beispiele sind Burson-Marsteller, die im Auftrag von Facebook für negative mediale Berichte über Google sorgen sollten, oder die laufende Auseinandersetzung um mögliche Wikipedia-Manipulationen in Artikeln über den Pharmakonzern Sanofi-Aventis. Ob der deutsche PR-Berater Wolfgang Stock, der Mitbegründer des Internetportals Wiki-Watch und Chef der PR-Agentur Convincet ist, wirklich Artikel umgeschrieben hat, ist noch nicht restlos geklärt. Stock selber bestreitet die Vorwürfe. Die FAZ musste unterdessen einen Artikel über Wiki-Watch von ihrer Webseite entfernen und hat diesen in einer geänderten Fassung am 8. Juli wieder online gestellt. Der Titel des Artikels lautet: „Wiki-Watch im Zwielicht: Hier prüft der Bürger das Insulin noch persönlich“. (Weitere Links zur aktuellen Berichterstattung habe ich am Ende dieses Beitrags zusammengestellt.)

Was auch immer rund um die fraglichen Wikipedia-Einträge wirklich geschehen ist, kann ich von dieser Stelle aus natürlich nicht eruieren. Aber darum es mir auch gar nicht. Die ganze Geschichte trägt nicht zur Glaubwürdigkeit der PR-Branche bei. Wie kann eine Branche, die ihren Kunden gegenüber Transparenz predigt, sich selber nicht an die eigenen Richtlinien halten? Wie immer geht es dabei nicht um alle Branchenvertreter, sondern um eine unbestimmte Menge schwarzer Schafe. Um diesen effektiv beizukommen fehlt es der Branche jedoch an griffigen Instrumenten. Mit dem Athener Kodex oder dem Kodex von Lissabon hat die PR-Branche sich zwar selber Verhaltensregeln auferlegt, aber was nutzen Richtlinien, wenn diese nicht durchgesetzt werden oder ein Verstoss dagegen keine Konsequenzen hat?

Ich will hier nicht nach einer internationalen PR-Polizei rufen, trotzdem müssen sich die zahlreichen Branchenverbände Gedanken machen, wie sie das Ansehen des eigenen Berufsstandes verbessern können. Glaubwürdigkeit und Vertrauen baut sich nicht durch Worte und Versprechen auf, sondern durch Taten. In diesem Sinne sind wir alle – also PR-Berater, Social Media Berater und alle anderen Kommunikations-Spezialisten – dazu aufgerufen, unsere eigenen Handlungen immer wieder zu hinterfragen und zu prüfen, ob wir unsere eigenen Richtlinien wirklich einhalten.

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