Der Fall Schlecker – Vor Ort und hoch zu Ross

Das ist sicher vielen Unternehmen schon passiert: Ein Mitarbeiter hat bei der Beantwortung einer Kundenanfrage sich in der Formulierung komplett vergriffen und den Kunden damit erst recht noch mehr verärgert. Als Unternehmen muss man heute damit rechnen, dass Antworten auf Beschwerden oder Anfragen zu kritischen Themen öffentlich gemacht werden, auch wenn sie als persönlicher Brief an den Anfragesteller gerichtet sind. Man mag dies als Bruch des gegenseitigen Vertrauensverhältnisses werten, aber ich denke, man tut als Unternehmen gut daran, auch in einer persönlich adressierten Beantwortung einer Anfrage keine Formulierungen zu verwenden, die man nicht später veröffentlicht sehen will.

Aktuell geistert der Fall der deutschen Drogeriekette Schlecker durch Blogs und Online-Medien. Schlecker erlebt damit genau das, wovor viele Unternehmen Angst haben: negatives Feedback in Social Media und Onlinemedien. Angefangen hat alles mit dem neuen Schlecker-Slogan “For You. Vor Ort” und einem Brief ans Unternehmen, der sich angesichts des verwendeten „Denglisch“ über den Niedergang der deutschen Sprache Sorgen machte. Den Antwortbrief von Florian Baum, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Schlecker, machte der Verein für Sprachpflege auf seiner Facebook-Seite öffentlich. Seitdem bricht ein Sturm der Entrüstung und Boykott-Drohungen – aka „Shitstorm“ – über die Drogeriekette herein. Im Brief schriebt Florian Baum unter anderem:

Schlecker hat nach einem neuen Unternehmensmotto gesucht. Dieses Motto sollte die durchschnittlichen Schlecker-Kunden, die niederen bis mittleren Bildungsniveaus zuzuordnen sind, ansprechen. (Quelle)

Schnell wurden die Formulierungen auf „Schlecker bezeichnet seine Kunden als dumm“ reduziert – die Diskussionen haben unterdessen auch Onlinemedien wie spiegel.de, ftd.de oder derwesten.de aufgegriffen. Auch auf der Facebook-Seite des Vereins für Sprachpflege finden sich viele Einträge zum Thema.

Vorgestern hat Schlecker im Unternehmensblog zur gesamten Debatte Stellung genommen. Das ist grundsätzlich gut, denn dazu sind Corporate Blogs in einer Krise da, wenn das Unternehmen online diskutiert und mit Kritik eingedeckt wird. Diese Zeichen der Zeit hat man offenbar auch bei Schlecker, bzw. der beratenden PR-Agentur erkannt. In einem Interview mit derwesten.de äussert sich Patrick Hacker von der Agentur komm.passion wie folgt:

Offen, ehrlich, transparent wolle man nun sein – auch weil man wisse, dass in der Vergangenheit vieles nicht gut gelaufen sei. „Wer schweigt, nimmt hin, dass er missverstanden wird“, so Hacker weiter. Dies wolle man künftig nicht mehr in Kauf nehmen, sondern sich aktiv beteiligen, mit Blog-Einträgen und Kommentaren…“ (Quelle)

Logischerweise will man bei Schlecker bezüglich Online-Reputation kein schlechtes Bild abgeben, schliesslich gehören Drogerieprodukte gemäss den aktuellen AGOF-Zahlen zu den am meisten recherchierten Produktgruppen online und als Onlinehändler will man natürlich gut dastehen. Nach Lehrbuch soll die Kommunikation dann auch noch transparent und glaubwürdig sein. Was aber bedeuten die Schlagworte im konkreten Fall von Schlecker?

Schlecker erklärt, warum sie sich für dieses neue Motto entschieden haben und was sie damit bezwecken. Zudem stellen sie sich auf ihrem Blog einer öffentlichen Diskussion mit über 130 Kommentaren und beteiligen sich sogar daran. Das bezeichne ich als transparente Kommunikation zu diesem Sachverhalt. Ein Schönheitsfehler ist jedoch, dass dies streng genommen nicht jemand von Schlecker tut, sondern der oben bereits zitierte PR-Berater Patrick Hacker. Aus der Sicht von Schlecker mag dies mit Schadensbegrenzung zu tun haben, ist aber nur sub-optimal, weil Patrick Hacker sich nicht mit seiner tatsächlichen Funktion zu erkennen gibt.

Punkto Glaubwürdigkeit muss man Schlecker zu Gute halten, dass sie trotz der (berechtigten) Debatte über nichts-sagenden Slogans an ihrem Motto festhalten und nicht gleich einknicken und einen Rückzieher machen. Zudem bemühen sie sich um eine gewisse Versachlichung. Es ist Allen klar, dass nicht Jeder in Deutschland mit einem Uniabschluss rumläuft. Weniger glaubwürdig sind hingegen die Schuldzuweisungen an Internet-Nutzer. Zwar haben manche von ihnen Begriffe wie „dumm“ oder „unterbelichtet“ in die Diskussion eingebracht, aber sie deswegen als „arrogant“ zu bezeichnen, schadet der Argumentation von Schlecker nur. Wer mit Steinen wirft, sollte nicht im Glashaus sitzen. Schliesslich ist der Brief von Florian Baum selber von einer arroganten und bildungselitären Grundhaltung geprägt:

Persönlich kann ich das nachvollziehen, denn als Geisteswissenschaftler fühle auch ich mich im privaten Sprachgebrauch der Stiltugend der Latinitas verpflichet… (Quelle)

Und wie kommt Schlecker jetzt aus dieser Sache wieder raus? Wenn sie einen dämlichen Spruch als Motto haben wollen, ist das ihre Entscheidung als Unternehmen. Über kritische Reaktionen von Kunden und eine Diskussion, die sie nicht kontrollieren können, müssen sie sich dann nicht wundern. Schlecker sollte sich für die Formulierung bezüglich dem Bildungsniveau entschuldigen und eingestehen, dass man hierbei völlig daneben gegriffen hat. Dies muss allerdings vom Leiter der Unternehmenskommunikation selber kommen, Schlecker kann hierfür keinen PR-Berater vorschieben, der im Umgang mit Blogs vielleicht besser versiert ist. Sicher würde es Schlecker nicht Schaden, inhouse über mehr eigene Online-Kompetenz zu verfügen. Am wichtigsten ist es aber, in Zukunft auf eine arrogante Haltung in der Unternehmenskommunikation zu verzichten. Mit Arroganz baut man keine gute Reputation auf. Dies gilt für alle Kommunikationskanäle gleichermassen.

Mehr zum Thema finden Sie auch hier
PR-Desaster bei Drogerie-Kette: Ad von Schleck (spiegel.de)
Schlecker nennt Kunden ungebildet – Nutzer drohen Boykott an (derwesten.de)
Schlecker hält eigene Kunden für blöd (ftd.de)
Zu Schlecker (saschalobo.com)

“Shitstorm-Monitor” (Update vom 31.10.2011)
Der Social Media Monitoring-Anbieter Netbreeze bietet einen frei zugänglichen und laufend aktualisierten Report mit dem Stichwort “Shitstorm” an.