Social Media Monitoring: Strategische Überlegungen (Teil 2)

Dies ist der zweite Teil meiner Beitragsreihe über Social Media Monitoring. Nachdem ich im ersten Teil unter anderem verschiedene Einsatzgebiete von Social Media Monitoring vorgestellt hatte, geht es jetzt um den strategischen Einsatz aus Unternehmenssicht.

Social Media Monitoring ist nie Selbstzweck, sondern dient einerseits als Grundlage für ein eigenes Social Media-Engagement und zur Gewinnung von Erkenntnissen für Marketing und PR. Als Issue Monitoring unterstützt Monitoring das (Online) Reputation Management und die frühzeitige Erkennung von Krisen.

Zuhören ist Grundlage im Social Web

Bei Social Media Monitoring geht es um…

• Identifikation von relevanten Zielgruppen, Plattformen, Themen und Meinungsführern
• Überwachung der Meinungsbildung und Stimmung im Internet
• Wissen, was Kunden, Geschäftspartner und Mitbewerber beschäftigt
• Ergänzung der Marktforschung
• Kundenbedürfnisse besser kennen und Markenimage mitgestalten
• Wettbewerbsvorteile durch Wissensvorsprung

Social Media Monitoring liefert Ihnen die notwendigen Informationen, um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und Dialoge online mitzugestalten – ganz nach dem Motto „Agieren statt re-agieren“. Richtig eingesetzt, sichern Sie sich mit einem Monitoring die kommunikative Handlungsfreiheit.

Der kürzlich erschienene BVDW-Leitfaden “Social Media Monitoring” fasst die strategische Bedeutung gut zusammen:

Besonders für die Unternehmenskommunikation bietet das Social Media Monitoring große Potenziale. Erst die strategische und systematische Beobachtung der Social-Web-Kommunika- tion macht es möglich, diesen neuen Kanal in das Kommunikationsmanagement strategisch zu integrieren. Einerseits werden wertvolle Informationen dazu generiert, wie die verschiedene Social-Web-Kanäle zielgruppenadäquat genutzt werden können; andererseits ermöglicht eine Erfolgskontrolle die Überprüfung, ob die eigenen Aktivitäten die beabsichtigten Wirkungen und Ziele erreichen. Social Media Monitoring ist daher ein unverzichtbarer Bestandteil für alle Kom- munikationsmanager, die Aktivitäten im Social Web verantworten und ein hilfreiches Instrument für alle, die effizient zielgruppenrelevante Informationen generieren wollen. (Quelle: BVDW)

Vielfältiger strategischer Einsatz

• Reputation und Issue Management. Mit Bewertungsportalen, Erfahrungsberichten in E-Shops, Berichten und Rankings von NGO‘s oder Mechanismen wie dem „Gefällt mir-Button“ von Facebook ist eine regelrechte Bewertungskultur entstanden. Social Media Monitoring dient als Frühwarnsystem für potentielle Reputationsschäden im Web. Ziel ist es, sich anbahnende Krisen möglichst frühzeitig zu erkennen, um schnell selber aktiv zu werden und eine mediale Eskalation zu Verhindern. Ebenfalls in den Bereich Reputation gehört das Aufspüren von Markenrechtsverletzungen durch Dritte wie beispielsweise das Anlegen von Social Network-Profilen im Namen des Unternehmens.
• Kundenservice / CRM. Die Verbesserung des Kundenservice ist ein zentrales Ziel, bei dem Social Media Monitoring zum Einsatz kommt. Konsumenten, die eine Frage zu einem von ihnen gekauften Produkt haben oder einen Fehler feststellen, wenden sich heutzutage nicht mehr nur an die Hotline eines Unternehmens.Vielmehr posten sie ihre Fragen und Probleme auf einem der zahlreichen Portale im Internet. Das Monitoring hilft dem Unternehmen festzustellen, welches die meist genannten Probleme und Anliegen der Kunden sind, um diese Erkenntnisse in den Service einfliessen zu lassen. Zudem bietet sich auf diesem Weg die Möglichkeit, eine aktive Social Media-Kommunikation zu beginnen.
• Produktmanagement. Auch das Produktmanagement kann durch Social Media Monitoring wertvolle Informationen zur Verbesserung von Prozessen und Produkten gewinnen, beispielsweise in den Bereichen Innovations- oder Qualitätsmanagement.
• Trends und Themen. Wer als Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, muss Trends und Zukunftsthemen identifizieren. Experten, Trendsetter und so genannte „Early Adopters“ äussern sich heute online zu einer grossen Bandbreite an Themen. Mit einem gezielten Monitoring lassen sich diese leicht aufspüren und auswerten. Eine typische Analysetechnik, die zum Identifizieren von Trends und Themen eingesetzt wird, ist die Tag-Cloud-Analyse. Als Unternehmen kann man die Tag-Cloud auch einsetzen um zu sehen, mit welchen Begriffen das eigene Unternehmen in Verbindung gebracht wird.
• Wettbewerbsbeobachtung und Benchmarking. Selbstverständlich muss es nicht immer um das eigene Unternehmen gehen, Social Media Monitoring eignet sich auch für eine Konkurrenzanalyse. Vergleich man beispielsweise Standard-Kennzahlen wie „Share of Buzz“ oder „Sentiment“ miteinander, kann man Rückschlüsse darauf ziehen, wie das eigene Unternehmen online im Vergleich zu Mitbewerbern dasteht.

Das Ziel von Social Media Monitoring ist es, aus der gewaltigen Informationsmenge alle relevanten Inhalte, Trends und Meinungen herauszufiltern. Um die gewonnenen Erkenntnisse auch gewinnbringend für Ihr Unternehmen nutzen zu können, lohnt sich eine strategische Vorgehensweise. Für ein Monitoring-Konzept müssen zuerst die Ziele klar definiert werden. Sonst läuft man schnell in Gefahr, zu viele oder nicht die richtigen Daten zu haben. Mehr dazu im dritten Teil dieser Serie.

Artikel in dieser Serie

Social Media Monitoring: Das Web für tägliche Entscheidungen nutzen (Teil 1)
Social Media Monitoring: Strategische Überlegungen (Teil 2)
Social Media Monitoring: Einführen, Umsetzen und Reporting (Teil 3)