Social Media Monitoring: Einführen, Umsetzen und Reporting (Teil 3)

Dies ist der dritte und abschliessende Teil meiner Serie über Social Media Monitoring. Nach der Vorstellung verschiedener Einsatzgebiete im ersten Teil und strategischen Überlegungen im zweiten Teil, geht es nun um die konkrete Einführung und Umsetzung im Unternehmen.

Wenn der Entscheid ein Monitoring einzusetzen gefällt wurde, geht um mehr als einfach nur irgendein Tool auszusuchen und einzusetzen. Um Social Media Monitoring erfolgreich zu betreiben, empfiehlt es sich, im Vorfeld ein paar strategische Überlegungen zu machen, wie in Teil zwei beschrieben. Diese sind unabhängig davon, welches Tool man einsetzen will.

Für ein Monitoring-Konzept muss zuerst geklärt werden, welche konkreten Fragestellungen damit beantwortet werden sollen. Sonst läuft man schnell in Gefahr, zu viele oder nicht die richtigen Daten zu haben. Dahinter stehen natürlich auch die Fragen danach, welche Ziele und Strategien im Social Web verfolgt werden. Bevor Sie sich also an die Auswahl eines Toolanbieters machen oder selber kostenlose Tools aufsetzen, sollten Sie sich über diese Punkte im Klaren sein.

Evaluation des passenden Tools
Über diese grundlegenden Fragen hinaus sind vorab auch die Rahmenbedingungen innerhalb Ihrer Organisation zu klären. So sollten Sie beispielsweise wissen, welche personellen und finanziellen Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen.

Der BVDW-Leitfaden unterteilt die Evaluation eines Social Media Monitoring-Tools  in drei Ebenen:

• Strategie-Ebene (Was möchten Sie mittels Social Media Monitoring erreichen?)
• Implementierungs-Ebene (Wie möchten Sie hierzu Social Media Monitoring einsetzen?)
• Auswahl-Ebene (Wer ist ein passgenauer Partner für Ihr Unternehmen?)

Darüber hinaus kann eine Auswahl dieser allgemeinen Punkte ebenfalls bei der Evaluation hilfreich sein:

• Abdeckung der (gängigen) Social Media-Plattformen
• Bereinigung der gefundenen Daten (z.B. Duplikate)
• Beobachtungsperiode für Kampagnen
• Sentiment-Analyse
• Unterstützte Sprachen
• Features für Teamwork und Workflow
• Reporting, aussagekräftige Charts für Erfolgskontrolle
• Anzahl täglicher Updates
• Intuitive Bedingung
• Support
• Aufwand für Einrichtung und Installation
• Zugang (Web, Software, Mobile App)

Im Unternehmen: Kontinuierliches Reporting
Sehr hilfreich ist ein übersichtliches Dashboard als Einstieg in die tägliche Arbeit mit dem ausgewählten Tool. Die im Vorfeld als zentral festgelegten Fragestellungen und Auswertungen sollten als automatisch laufende Analysen abspeicherbar sein. Dies ist wichtig für ein effizientes Reporting und hilft so, zügig Antworten auf die selber gestellten Fragen zu erhalten. Der ComMonitor von Netbreeze erlaubt beispielsweise das Anlegen von selber erstellten Suchanfragen als so genannte Widgets, die – wie unten abgebildet – direkt im Dashboard platziert werden können.

Die obere Grafik gibt sofort darauf Antwort, welche Energiedienstleister am meisten in Zusammenhang mit den frei gewählten Themen „Atomausstieg“ und „erneuerbare Energien“ genannt werden. In der unteren Grafik kann man täglich aktualisiert verfolgen, wie häufig Themen wie „Atomausstieg“, „Biomasse“ oder „Solarenergie“ diskutiert wurden. (Die Grafiken stammen aus einem Showcase, mit dem die laufende Energiedebatte in der Schweiz verfolgt wird.)

Die mittels Monitoring gewonnen Daten sind keinesfalls nur für die Kommunikationsabteilung von Interesse. Wie bei Social Media generell, sind auch hier die verschiedensten Abteilungen eines Unternehmens involviert. Zu einer strategischen Vorgehensweise gehört auch, dass die Daten und Erkenntnisse im Unternehmen an die verantwortlichen Stellen und Abteilungen weitergegeben werden, bzw. dass diese direkt darauf Zugriff haben. Ein Beispiel: Tweets zu einem Problem mit einem Produkt können nicht immer von der PR-Abteilung beantwortet werden, sondern erfordern das Know-How von einer Person aus dem Kundendienst. So sollten Abteilungen wie PR, Marketing, Vertrieb, Kundendienst, Human Ressources oder Forschung und Entwicklung in alle Social Media-Aktivitäten eingebunden sein.

Wie bereits im ersten Teil angesprochen, ist Social Media Monitoring keine einmalige Sache, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der auch laufend verbessert werden sollte. Der Begriff „Monitoring“ mag etwas dabei etwas unglücklich scheinen, geht es dabei nicht um eine Überwachung im Sinne einer Bespitzelung. Vielmehr sollte man als Unternehmen Monitoring als eine Vorgehensweise verstehen, Dialoge in Social Media aufzufinden und sich an diesen zu beteiligen. Dazu geben die richtigen Tools Aufschluss darüber, wer die am meisten engagierten Influencer sind und auf welchen Plattformen welche Themen diskutiert werden.

Wo kann man sich weiter informieren?
Neben den beschriebenen strategischen Überlegungen wird für viele Unternehmen auch die Evaluation von Tools weit oben auf der Agenda stehen, wenn es um die konkrete Einführung von Social Media Monitoring geht. Eine gute Anbieter-Übersicht findet man unter medienbewachen.de, auch wenn der Name dieses Wiki meiner Meinung nach ungeschickt gewählt ist.

Zudem sind online einige gute Whitepaper erhältlich, die das Thema vertiefen. Hier eine Auswahl:

Social Media Monitoring Tools : Marktstudie (Fraunhofer IAO)
Praxisleitfaden zum Social Media Monitoreng (MIND Business Consultants)
Social Media-Monitoring: So lernen Sie von Ihrer Zielgruppe im Web (ECC)
Leitfaden „Social Media Monitoring“ (BVDW)

Artikel in dieser Serie
Social Media Monitoring: Das Web für tägliche Entscheidungen nutzen (Teil 1)
Social Media Monitoring: Strategische Überlegungen (Teil 2)
Social Media Monitoring: Einführen, Umsetzen und Reporting (Teil 3)