Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience - with the objective of driving profitable customer action.

Das Ziel ist es also, mit einem Paket von Inhalten eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen und daraus Leads zu generieren oder – in einem Online-Shop – einen Bestellvorgang.

Gewisse Inhalte wie Vorträge oder Publikationen in Fachmedien sind in vielen Unternehmen vorhanden. Anstatt diese auf der Harddisk schlummern zu lassen, kann man diese auf der Webseite zum Herunterladen oder auf spezialisierten Plattformen wie beispielsweise SlideShare zur Weiterverbreitung anbieten. Ein systematisches Content Marketing will gut durchdacht sein. Dann reicht es auch nicht mehr aus, auf ohnehin vorhandene Inhalte zurückzugreifen. Nach einem Konzept werden dann Inhalte erstellt und eingesetzt.

Welche Typen von Inhalten eignen sich für Content Marketing? Eine Liste von Junta42 gibt Anhaltspunkte:

• Gedruckte Magazine und Newsletter
• Online Magazine / E-Mail Newsletter
• eBooks
• Videos
• Web-TV
• Blogging
• Audio- und Videopodcasts
• White Papers

Wer als Marketing-Verantwortlicher mehr Informationen zum Thema sucht, findet im Ultimate Guide to Content Marketing von Junta42 reichlich Informationen, Guides und Case Studies.

Wer hat schon systematische Content Marketing-Projekte umgesetzt oder ist von Kunden auf vom eigenen Unternehmen publizierte Inhalte angesprochen worden? Mit einem Blog verfügt man bereits über eine gute Basis für ein einfaches Content-Marketing. Postings mit „Tipps und Tricks“-Charakter oder nach dem Muster „In zehn Schritten zu…“ werden in den Blogosphäre und in Fach-Communities gern weiterverlinkt. Auch das mehr oder weniger regelmässige Veröffentlichen von Artikel in Fachzeitschriften ist bereits eine einfache Form des Content Marketings.

In den Medien wurde ausführlich berichtet, beispielsweise:
Tagesanzeiger
BaZ Online

Kaum verwunderlich haben die Szenen ihren Weg auf YouTube gefunden, gefilmt von der VIP-Tribüne aus:

Interessanterweise hat die Hauptnachrichtensendung des Schweizer Fernsehens am Samstag abend um 19.30 Uhr nicht über die Krawalle berichtet, erst in der Spätausgabe gab es einen Bericht. Jedoch gab einen Kurzbeitrag noch am Freitag abend in der Nachrichtensendung 10 vor 10, inklusive einer Stellungnahme des Präsidenten des FCZ.

Für das Spiel verantwortlich waren der heimische Fussballclub FCB und der Stadionbetreiber, die Basel United AG. Hier wären schnell Stellungnahmen gefragt gewesen, insbesondere zum Thema Sicherheit. Aber offenbar ist bei beiden Organisationen die eigene Webseite als Kommunikationsinstrument im Krisenfall unbekannt, wie ein Blick am heutigen Montag Vormittag zeigt:

Beim FCB sind zwar Medienmitteilungen vorgesehen, aber keine publiziert.

Bei Basel United ist die aktuellste Medienmitteilung vom Juli 2007, zum Thema Abfalltrennung im Stadion.

Eine schwache Kommunikationsleistung von Seiten der Basler. Viele Zuschauer sind nach den Ereignissen zu recht aufgebracht, mit einem Statement und einer offiziellen Entschuldigung für die nicht gewährleistete Stadionsicherheit hätte man hier etwas Klarheit schaffen können, diese Gelegenheit wurde verpasst. Besser macht es der FCZ, der das Spiel 0:4 verloren hat. Auf seiner Webseite findet sich immerhin eine kurze Stellungnahme.

Schnell mit einem Statement zur Hand für die Medien war auch Benedikt Weibel, der Euro-Delegierte des Bundesrates. „Wir haben die Sicherheit im Griff“, verbreitet er auf allen Kanälen, wohl auch bedacht auf das Bild der Schweiz im Ausland so kurz vor Beginn der EURO 2008. Am 7. Juni geht in Basel das Eröffnungsspiel über die Bühne.

RSS ist eine Technologie zum Abonnieren von Webseiteninhalten. Zum Lesen von RSS-Feeds eignen sich handelsübliche Mail-Programme, kostenlose Reader oder webbasierende Lösungen. Die RSS-Technologie kommt auch zum Einsatz, um Inhalte einer Webseite in eine andere zu integrieren.

RSS hat sich vor allem dank der Blogs durchgesetzt, da die meisten Autoren sehr früh RSS-Feeds für ihre Artikel anboten bzw. Weblog-Systeme wie Wordpress oder Movable Type diese automatisch generieren und in die Webseite einbinden. Ursprünglich ging es dabei vor allem um Text. Dies hat sich inzwischen geändert: Podcasts etwa zeigen, dass man auch Audio- oder Video-Inhalte gut via RSS verbreiten kann, die dann auf tragbare Abspielgeräte wie den iPod überspielt werden können.

RSS kurz erklärt
Die Swisscom hat eine gute Slideshow produziert, welche RSS sehr gut erklärt (via: www.styropor.ch).

RSS – Trotz allem geringe Bekanntheit
Auch wenn RSS auf Online-Medien, Medienbereichen von Unternehmenswebseiten und Blogs eine hohe Verbreitung hat, wie sieht es mit dem durchschnittlichen Websurfer aus? Am 1. Mai war RSS Awareness Day. Gemäss den Organisatoren nutzen nämlich nur 5,4 Prozent aller weltweiten Internetuser diese einfache Möglichkeit, sich Informationen zu abonnieren. Martin Weigert von zweinull.cc liefert eine mögliche Erklärung:

RSS umgibt nach wie vor eine sehr technische Aura. Es wird, wenn überhaupt bekannt, als etwas angesehen, das “Computerexperten” nutzen. RSS wurde niemals vom Marketing emotional aufgeladen, um weniger experimentierfreudige User zu einer Verwendung zu animieren.

RSS in der Medienarbeit
Ein zeitgemässer Medienbereich einer Unternehmenswebseite kann auf RSS nicht mehr verzichten. Medienmitteilungen lassen sich hervorragend als RSS-Feed anbieten. Die Vorteile für den Journalisten liegen auf der Hand: Er kann sich alle seine Newsquellen selber abonnieren und wird nicht mehr E-Mail-Newslettern überschwemmt. Er kann alle seine News zentral abrufen, sortieren, archivieren und verarbeiten, wenn er sich aktiv dazu entscheidet. Ein E-Mail unterbricht meist eine andere Arbeit. Zudem bleibt man RSS-Abonnent anonym, weil man keine persönlichen Daten angeben muss, um einen Feed zu abonnieren.

Natürlich stellt sich auch hier die Frage, wie sehr den RSS von Journalisten genutzt wird. Eine Umfrage der deutschen Agentur Flutlicht im März 2007 hat folgendes ergeben:

Auf die Frage, welche Angebote als sinnvoll erachtet werden, führen mehr als drei Viertel der Interviewten Wikis an. Für einen ähnlich hohen Anteil sind RSS Feeds von Bedeutung, gefolgt von Blogs und Live Web-Konferenzen…

Für das Unternehmen, welches den Feed anbietet, hat die Sache ebenfalls Vorteile: Wer sich einen RSS-Feed abonniert tut dies aktiv und weil sich für die Branche oder die Firma interessiert. Die Meldungen gehen nicht einfach an eine Sammeladresse wie medienmitteilungen@…. . Gerade grössere Unternehmen können mit RSS sehr zielgruppenspezifische Feeds anbieten. RSS-Feeds können nicht in einem Spam-Filter untergehen. Will man mehr über seine Abonnenten wissen, eignen sich Dienste wie FeedBurner.

Sinnvoll RSS abonnieren
RSS-Feeds kann aber nicht nur nutzen, um seine eigenen Informationen zu versenden. Da viele Webseiten heute Feeds anbieten, eignet sich die Technologie auch, um sich selbst als Unternehmen auf dem Laufenden zu halten. Newsportale und Online-Medien bieten Feeds an. Mit RSS-Feeds kann man sich auch ein einfaches, aber effektives Branchen- und Web 2.0-Monitoring einrichten.

Die Medienmitteilungen der wichtigsten Mitbewerber und die thematischen Feeds der gängigsten PR-Portale ergeben eine tägliche Übersicht über eine Branche. Kombinieren kann man das mit verschiedenen Stichwortsuchen bei Google News, welche man ebenfalls als RSS-Feed abonnieren kann. Wer wissen will, was in Blogs über ihn und seine Firma geschrieben wird, stellt sich auf Plattformen wie Technorati oder Google Blogsearch die entsprechenden Feeds zusammen. Auch Twitter lässt sich auf diese Weise überwachen: TweetScan durchsucht alle Twitterbeiträge nach Stichworten.

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FriendFeed ist ein Dienst, der die Aktivitäten einer Personen auf verschiedenen Web 2.0-Seiten zusammenfasst, sozusagen ein persönlicher Newsticker: Aktuell erlaubt FriendFeed beispielsweise das Einbinden von RSS-Feeds aus Blogs, Twitter, verschiedenen Social Bookmarking-Diensten, Flickr, YouTube und LinkedIn. 35 Web 2.0-Dienste sind es total. FriendFeed ist aber mehr als ein reiner Newsticker. Jeder Eintrag auf FriendFeed kann wiederum kommentiert werden. Damit bedroht FriendFeed aber auch diejenigen Seiten, die als Quelle dienen: Anstatt Kommentare auf den Ursprungseiten zu schreiben, werden immer mehr Reaktionen nur noch bei FriendFeed hinterlassen. Oder um es mit Sarah Perez zu sagen „The Conversation Has Left the Blogosphere“. Nicht nur FriendFeed, auch andere Angebote wie pligg.ch bieten die Möglichkeit für Kommentare und Diskussionen. Wenn es also „0 Kommentare“ bei einem Blogposting heisst, kann es sein, dass die Diskussion einfach an einem anderen Ort stattgefunden hat.

Wer jedoch auf vielen Web 2.0- und Social Media-Seiten aktiv ist, kann mit FriendFeed seinen Netzwerkkontakten oder interessierten Journalisten einen zentralen Feed anbieten. Übersicht schaffen ist sicher ein grosser Verdienst von FriendFeed.

Tools der 2.0-Szene?
Für Aussenstehende, welche Internet und Blogs hauptsächlich als Informationsquelle nutzen und weniger, um sich selbst darzustellen und online Dialoge zu führen, sind Twitter und FriendFeed häufig schwer zu begreifen. Martin Weigert von zweinull.cc bringt es auf den Punkt:

Ihr Reiz und Nutzen ist für Außenstehende, die nicht innerhalb der Blog-, Web- und Startup-Szene vernetzt sind, schwer bis gar nicht zu begreifen… Klar ist, dass sowohl Twitter als auch FriendFeed mit tatkräftiger Hilfe der mächtigen US-Tech-Blogs (bzw. ihrer Star-Blogger) ins Rampenlicht gehievt wurden und von dort ihren Siegeszug innerhalb der Szene antraten.

Steve Rubel, einer der bekanntesten amerikanischen Blogger, liefert in seinem Posting „Even if Twitter is Just a Geek Haven, It’s Still Very Influential“ Zahlenmaterial und Kontext. Gemäss aktuellen Statistiken des Online-Marktforschers Hitwise plaziert sich Twitter gemessen nach Grösse von Social Networks auf Rang 439. Auch wenn Twitter momentan einen regelrechten Boom erlebt, sei es immer noch ein Network für eine kleine Nische. Rubel räumt ein, dass abgesehen der drei grossen Mainstream-Networks (MySpace, Facebook und YouTube), die meisten anderen Networks so genannte „geek havens“ seien – also nur für Technologie- und Internetfreaks (mehr zum Wort „geek“ hier in der Wikipedia).

Trotzdem solle man den Einfluss von Twitter nicht unterschätzen, meint Rubel. Die Geeks seien sehr einflussreiche Menschen, ihre Meinung wird von Blogs und grossen Medien beachtet und aufgegriffen:

Geeks are by far more influential than any other online contingency, except the big media. Geeks pass the puck from Twitter to blogs back to Twitter. Eventually it hits Techmeme, Saul Hansell at the Times takes notice and then the whole world knows.

Als Minimum sollte deshalb jedes Unternehmen wenigstens verfolgen, was auf Twitter geschrieben wird.

Im nächsten Teil beschäftige ich mich mit einer Feed-Technologie, die den Sprung aus der Insider-Szene heraus schon lange geschafft hat und für Online-Medien und Medienbereiche von Unternehmenswebseiten schon längst zum Standard geworden ist: RSS - Real Simple Syndication.

„Unsere Studie zeigt, dass sich das Internet nachhaltig auf den Medienkonsum in Deutschland auswirkt “, sagt Philipp Scherf, Medienexperte bei der Unternehmensberatung von IBM. „Für die Hälfte der unter 25-Jährigen ist das Internet das wichtigste Medium überhaupt. Wenn es um Kaufentscheidungen geht, dann ist das Internet über alle Altersgruppen hinweg bei fast zwei Dritteln der Deutschen erste Wahl für die Recherche – ein Umstand, auf den sich auch die Werbeindustrie einstellen muss.“ (IBM Medienmitteilung)

Bild: Quellen für Informationen zur Kaufentscheidung

Eine weitere wichtige Erkenntnis ist: Das Fernsehen wird immer stärker vom Internet verdrängt: So hat sich als wichtigstes Medium das Internet bei den unter 25-Jährigen etabliert, über alle Altersgruppen hinweg liegt noch das Fernsehen mit 33 Prozent auf Platz eins, aber gefolgt vom Internet mit 25 Prozent, den Zeitungen mit 21 Prozent und den Zeitschriften mit 14 Prozent – Schlusslicht ist das Radio mit nur 3 Prozent.

Es ist aber nicht nur der Konsum, der sich verändert: Nicht von ungefähr trägt die IBM-Studie den Untertitel: „Web 2.0 verwöhnte Konsumenten zwingen Medienanbieter zum Umbau ihrer Geschäftsmodelle“. Was heisst das? In der Fachsprache werden Konsumenten zu so genannten Prosumenten. Diese konsumieren nicht nur Inhalte, sondern produzieren diese auch gleich selbst – YouTube, Wikipedia oder dieser Blog lassen grüssen. Vor allem junge Internetnutzer spielen dabei eine Vorreiterrolle: etwa 40 Prozent der unter 30-jährigen sind heute entweder als Prosument aktiv oder daran interessiert. Bei der älteren Internet-Generation ist es immerhin noch etwa ein Viertel der Befragten.

Da gemäss Studie Werbung zunehmen als störend empfunden wird (im Fernsehen stört die Werbung 70 Prozent der Befragten), müssen die privaten, mit Werbung finanzierten TV-Sender umdenken. IBM beschreibt dies folgendermassen:

Medienunternehmen müssen sich Prosumenten öffnen und stärker medienübergreifend sowie dienstleistungsorientiert agieren, anstatt nur Werbeverkäufer zu sein. Eine fokussierte Ansprache der Verbraucher wird notwendig, was sich in einer erhöhten Bedeutung von Nischenangeboten widerspiegelt. Der Prosument stellt eine neue Herausforderung für Unternehmen dar, die in eine Zwei-Wege-Kommunikation mündet.

Tönt gut, aber was heisst das genau? Ist die Schweizer Online-Plattform pitch-it.ch ein Beispiel dafür? Dort können Zuschauer selbst produzierte Spots hochladen, anschauen und bewerten (siehe Werbefernsehen 2.0 made in Switzerland).

Die komplette IBM-Studie kann hier heruntergeladen werden.

Twitter ist ein soziales Netzwerk und ein Mikroblogging-Dienst. Die Grundidee ist denkbar einfach „ What are you doing?“ – „Was tust du gerade?“ ist die simple Frage, die Twitter stellt.

Mit den maximal 140 Zeichen langen Tweets gibt man Auskunft, was man gerade macht, denkt oder postet Links und Hinweise. Interessant ist Twitter erst, wenn man als aktiver Twitterati über eine Gruppe von Personen verfügt, deren Updates man verfolgt und die einem ebenfalls folgen (Following und Followers). Hinter einem Twitter-Account steht eigentlich immer eine Person. Medien wie BCC oder NZZ haben angefangen, ihre Newsmeldungen ebenfalls als Tweets zu publizieren. Grosse Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen habe ich bis jetzt als aktive Twitterati nicht gefunden.

Anfangs kritisch beäugt, ist Twitter heute ein Dienst mit grossem Potential. Viele Meinungsmacher und Opinion Leader nutzen Twitter zur Selbstvermarktung. Twitter ist nützlich fürs Networking:

Mit den Menschen deren Meinung und Lebenswelt man gerne verfolgt bleibt man quasi ständig auf Augenhöhe und meint deren Gedanken zu kennen. Eine Illusion freilich, dennoch hilfreich. (Kosmar)

Allerdings kommt man durch Twitter sehr viel schneller mit internationalen Webbern in Kontakt als über die klassischen Tools wie Xing oder LinkedIn. So ist zumindest mein Eindruck. (PickiHH)

Forrester Analyst Jeremiah Owyang nutzt Twitter als schnellen Feedback-Kanal, um sich Meinungen zu einer Problemstellung einzuholen.

… but it’s a quick way to scan and obtain the variety of opinions about a particular topic. This method fuels the start of my initial research phase, I can get all the ideas on on a table, then hone in on the ideas that matter.

Twitter bedeutet eine sehr persönliche Kommunikation. Dies betrifft die Art der geposteten Inhalte wie auch die Zahl der Menschen, die man via Twitter erreichen kann. Wie Twitter einen Platz in der Unternehmenskommunikation haben kann, fasst Klaus Eck zusammen:

Als Kommunikator kann ich via Twitter mein Unternehmen authentisch repräsentieren, auf Events und eigene Artikel verweisen und meine Kontakte zu ausgewählten Influencern pflegen und sehr schnell Information mit Kollegen austauschen. So erfahre ich über dieses Kommunikationsinstrument, welche Online-Trends und Produkte gerade hipp sind.

Mehr zum Thema Twitter in diesem Blog
Twitter – ein Feed mit grossem Potential
Ist Twitter ein Negativ-Medium?

Mehr zu Twitter auf del.ico.us

Anstatt jeden Tag stundenlang auf der Suche nach Antworten kreuz und quer durchs Internet zu surfen und sich durch dutzende Newsletter-Mails zu ackern, abonniert man sich einfach die entsprechenden RSS-Feeds und verfolgt die Aktivitäten wichtiger Personen auf Diensten wie Twitter oder FriendFeed. Ich möchte im Folgenden Einsatzmöglichkeiten von RSS vorstellen und zwei Dienste, über die momentan an vielen Orten geschrieben wird: Twitter und FriendFeed. Um es etwas komplizierter zu machen sei noch angemerkt, dass man sich Updates auf Twitter und FriendFeed ebenfalls als RSS abonnieren kann.

Teil 1: Twitter: 140 Zeichen für die Welt
Teil 2: FriendFeed und Tools der 2.0-Szene
Teil 3: RSS in der Unternehmenskommunikation