Was über das eigene Unternehmen oder die eigene Marke im Internet alles publiziert wird, wollen viele Manager und Geschäftsinhaber wissen und setzen dazu auf das so genannte Social Media Monitoring. Dies umfasst streng genommen nicht nur Social Media, sondern auch die gängigen Online-Medien und Branchen- und Fachportale. Der Begriff „Monitoring“ mag dabei etwas unglücklich scheinen, geht es doch nicht um eine Überwachung im Sinne einer Bespitzelung. Das Ziel ist vielmehr herauszufinden, welche Themen aktuell von den Usern online diskutiert werden. Social Media Monitoring liefert damit geschäftsrelevante Daten, die nicht nur für die PR-Abteilung relevant sind, sondern für verschiedene Abteilungen eines Unternehmens wie Sales, Kundendienst oder Human Resources von Interesse sind.
Mit einer manuellen Google-Suche kann man kaum den Überblick behalten, deshalb ist der Einsatz von spezialisierten Tools üblich. Der Markt bietet vom einfachen kostenlosen, webbasierten Tool bis hin zur kostenintensiven Gesamtlösung mit umfangreichen Analyse- und Workflowmöglichkeiten eine breite Palette von Lösungen an.
Strategie vor Tool-Auswahl
Viele Unternehmen fragen sich: Tut es nicht auch ein kostenlosen Tool? Die Toolauswahl steht jedoch nicht an erster Stelle eines Engagements in Social Media. Um Social Media Monitoring erfolgreich zu betreiben, empfiehlt es sich, im Vorfeld ein paar strategische Überlegungen zu machen. Diese sind unabhängig davon, welches Tool man einsetzen will. Für ein Monitoring-Konzept muss zuerst geklärt werden, welche konkreten Fragestellungen damit beantwortet werden sollen. Sonst läuft man schnell in Gefahr, zu viele oder nicht die richtigen Daten zu haben. Dahinter stehen natürlich auch die Fragen danach, welche Ziele und Strategien im Social Web generell verfolgt werden. Bevor Sie sich also an die Auswahl eines Toolanbieters machen oder selber kostenlose Tools einrichten, sollten Sie sich über diese Punkte im Klaren sein. Über diese grundlegenden Fragen hinaus sind vorab auch die Rahmenbedingungen innerhalb Ihrer Organisation bezüglich personeller und finanzieller Ressourcen zu klären.
Kostenlose Tools haben ihre Stärken
Zu den bekanntesten kostenlosen Monitoring-Tools gehören sicher Google Alerts und socialmention, welches analog zu Google eine automatische Benachrichtigungsfunktion anbietet. Daneben gibt es zahlreiche Such- und Benachrichtigungstools für den Microblog-Dienst Twitter und Dienste, welche die öffentlich zugänglichen Inhalte von Facebook durchsuchen. Als Einstieg ins Monitoring oder im Rahmen eines so genannten Social Media-Audits können die zahlreichen Monitoring- und Recherchetools ihre Stärke ausspielen.
So stellt socialmention.com die Suchergebnisse dar.
Vorteile professioneller Tools
Aber wie sieht es mit dem kontinuierlichen Einsatz im Unternehmen aus, der an strategische Ziele geknüpft ist? Die grössten Unterschiede zwischen kostenlosen und professionellen Lösungen bestehen in folgenden Bereichen:
- Support und Verfügbarkeit
- Sprachabdeckung
- Quellenabdeckung und -auswahl
- Sentiment Analyse
- Konfigurations- und Auswertungsmöglichkeiten
Neben dem eigentlichen Monitoring muss für Unternehmenskunden auch der Support stimmen. Bei kostenlosen Tools gibt es in der Regel keinen Support und auch keinen Anspruch auf die Verfügbarkeit des Dienstes. Sprachabdeckung und die durchsuchten Quellen hängen zum Teil zusammen. Viele kostenlose Tools stammen aus dem englischsprachigen Raum und durchsuchen bevorzugt Quellen in englischer Sprache. So entgehen einem Unternehmen mit Fokus auf den deutschsprachigen Markt unter Umständen viele wichtige Erwähnungen. Oft ist es als Nutzer auch nicht nachvollziehbar, welche Quellen genau durchsucht werden, da sich die Angaben meist auf die Angaben „Social Web“ oder „News“ beschränken. Gerade um Twitter herum sind viele Insellösungen entstanden, welche nur Twitter durchsuchen. Aber was nutzt dies einem Unternehmen, für das Diskussionsforen viel relevanter sind?
Ein Monitoring soll nicht einfach nur Erwähnungen des Firmennamens oder der Produkte im Internet sammeln, sondern auch umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten bieten. Gerade die präzise Bestimmung der Tonalität – oft als Sentiment Analyse bezeichnet – fehlt in kostenlosen Tools. Dasselbe gilt für Archivierungs- oder Workflowfunktionen. Die Formulierung der Suchanfrage sollte man ebenfalls nicht unterschätzen. Kostenlose Tools lassen oft nur die Möglichkeit, einen oder mehrere Begriffe einzugeben, wie man es von Suchmaschinen her kennt. Wer jedoch nicht von unpassenden Ergebnissen überflutet werden will, muss mit komplexer formulierten Suchanfragen arbeiten können. Diese erlauben es, Dokumente anhand von vordefinierten Begriffen aus den Ergebnissen auszuschliessen. Mit dieser und anderen Methoden lassen sich präzise Suchanfragen erstellen, bei denen die Anzahl nicht relevanter Ergebnisse sehr klein gehalten werden kann.
Effiziente Auswertung
Um als Unternehmen ein Social Media Monitoring mit rein kostenlosen Tools aufzubauen, muss man mit mehreren Tools parallel arbeiten. Da diese untereinander nicht kompatibel sind und keine Daten untereinander austauschen können, muss die ganze Verarbeitung der Suchergebnisse manuell erfolgen. Der hierfür notwenige laufende Aufwand sollte nicht unterschätzt werden. Während professionelle Lösungen mit vorkonfigurierten Dashboards meist auf einen Blick aussagekräftige Resultate liefern, müssen mit kostenlosen Tools die Daten erst in einem separaten Programm zusammengeführt und gegebenenfalls auch grafisch aufbereitet werden. Ein effizientes Reporting ist jedoch wichtig, um zügig Antworten auf die im Monitoring-Konzept gestellten Fragen zu erhalten. So erlaubt beispielsweise der ComMonitor von Netbreeze das Anlegen von selber erstellten Suchabfragen als so genannte Widgets, die – wie unten abgebildet – direkt im Dashboard platziert werden können.
ComMonitor Dashboard. Quelle: Netbreeze GmbH
Fazit
Kostenlose und professionelle Lösungen haben beide ihre Existenzberechtigung und ihre Bereiche, für die sie eingesetzt werden können. Pauschale Ratschläge werden den individuellen Anforderungen von Unternehmen kaum gerecht. Bei der Auswahl eines Tools sollte die Frage im Zentrum stehen, ob das Tool die vom Social Media Monitoring erwarteten Antworten liefern kann. Dazu kommen dann Kriterien wie Kosten, Arbeitsaufwand für den laufenden Betrieb sowie die Qualität der Daten und der möglichen Analysen. Ebenso muss man sich entscheiden, ob man selbständig ein Tool betreibt oder eine externe Agentur damit beauftragt, die in regelmässigen Abständen Reports erstellt.
Mehr zum Thema hier
Social Media Monitoring: Das Web für tägliche Entscheidungen nutzen (Teil 1)
Social Media Monitoring: Strategische Überlegungen (Teil 2)
Social Media Monitoring: Einführen, Umsetzen und Reporting (Teil 3)
Liste mit Monitoring Tools / A Wiki of Social Media Monitoring Solutions
Liste mit Monitoring Tools / Wiki medienbewachen.de
